Se posiciona como el motor que ha sido capaz de detonar la expansión y popularidad del sector.
¿Qué tan lejos quedo el 1998? Ese año se realizó la primera edición del Festival Vive Latino. Para todos los asistentes era un evento único, nunca antes se habían presentado bandas y cantantes tan importantes del rock iberoamericano juntos en un de semana: El Tri, Molotov, Miguel Ríos, Café Tacvba, entre otros.
La ocupación del Foro Sol estaba a poco más de la mitad de su capacidad, parecía un lleno inaudito para un festival de rock en México, sin imaginar lo que pasaría en los siguientes años.
En la 18a edición del festival en 2017, el Vive Latino recibió a más de 160,000 personas, contó con cinco escenarios musicales –uno más dedicado a shows de stand-up– y la participación de más de 80 bandas. Esto es sólo una muestra del crecimiento de los espectáculos en vivo en nuestro país.
Por su parte, la música grabada también ha evolucionado, primordialmente en su formato, desde los nostálgicos viniles y casetes, luego el novedoso CD, hasta llegar a la descarga digital y el streaming.
En México la industria del entretenimiento generó ingresos superiores a 22,800 mdd en 2016
Gracias a la tecnología hoy podemos reproducir formatos de audio y video a través de un smartphone y diferentes plataformas de streaming con sólo pulsar una pantalla.
De acuerdo con el informe Entertainment and Media Outlook México de la consultora PwC, la industria del entretenimiento y medios en el país generó ingresos superiores a 22,800 millones de dólares en 2016.
Para hacer este cálculo, la firma tomó como referencia el mercado Business to Business (B2B), que incluye: televisión, video, radio, cine, libros, publicidad en periódicos y exterior, así como acceso a internet, entre otros.
En tanto la música aportó 386 millones de dólares de este monto total.
Streaming, sube el volumen
¿Quién no recuerda cuando en la grabadora teníamos un casete preparado para que en cuanto el locutor de la estación de radio pusiera nuestra canción favorita oprimiéramos “play” y se grabara, para después reproducirla en fiestas o en nuestro walkman?, hoy las cosas han cambiado.
YouTube, Spotify, Netflix y otros canales digitales han determinado el rumbo que bandas y músicos solistas han tenido que seguir para permanecer vigentes entre el público consumidor.
Se trata de plataformas que funcionan gracias al streaming, una forma de reproducir música o video sin necesidad de descarga. Esto por medio de un dispositivo –ya sea móvil, computadora de escritorio o smart tv– conectado a una red de banda ancha.
El streaming se posiciona como el motor que ha sido capaz de detonar la expansión y popularidad de la industria musical.
Y las cifras lo confirman: según el Global Music Report 2017 elaborado por la IFPI (Federación Internacional de la Industria Fonográfica, por sus siglas en inglés), a finales de 2016 hubo 112 millones de usuarios suscritos a alguna plataforma de música pagada a nivel mundial.
Además, se registró un incremento anual de ingresos del 60.4% por concepto de streaming -el mayor en ocho años–.
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Latinoamérica es, por séptima ocasión consecutiva, la región con mayor crecimiento en facturación de música grabada con un incremento anual de 12% en 2016; México se colocó como el segundo mayor mercado con una tasa positiva de 23.6%.
Por su parte, los ingresos digitales en la región crecieron 31.2%, impulsados por la ola del streaming que alcanzó un incremento de 57% en su facturación durante el último año.
Si bien Spotify continúa como el líder mundial en streaming, la competencia de plataformas es cada vez mayor. Apple Music, Amazon Music, Pandora, Soundcloud y otras más, buscan multiplicar la oferta de música en línea.
En el Global Music Report 2017, Michael Nash –vicepresidente ejecutivo de Estrategias Digitales de la disquera Universal Music– considera que la competencia es fundamental para avanzar, ampliar el mercado e impulsar la innovación; “en streaming se trata de competir por atraer 100 millones de suscriptores más, no para competir por los 100 millones existentes”.
Este panorama podría llegar a ser alentador para los músicos; sin embargo, la base actual de suscriptores aún no significa ganancias sustanciales para los que hacen la materia prima con la que funcionan dichas plataformas: la música.
Para Missael Oseguera, saxofonista del grupo de rock Panteón Rococó, “en México, las plataformas digitales funcionan más como un canal de distribución y mercadeo para dar a conocer las canciones”.
En el caso de su banda, las utilidades que obtienen por reproducciones y venta digital son similares a las ventas del disco físico –que en conjunto representan el 25% de los ingresos del grupo–.
Un ejemplo del alcance y proyección que puede lograr un artista vía las plataformas de streaming es el video oficial de la canción Despacito de Luis Fonsi y Daddy Yankee. Éste se convirtió en el primer video de la historia de YouTube en superar 3,000 millones de reproducciones, de las cuales México contribuyó con 376 millones.
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Y esta posibilidad de alcance ha sido utilizada por anunciantes para presentar comerciales entre las canciones o videos, así como para el aprovechamiento de Big Data o datos de valor a gran escala para conocer los hábitos de consumo de los usuarios.
Las oportunidades de ingresos por anuncios en sitios de música en streaming alcanzan los 1,500 millones de dólares y se espera que para el 2030 lleguen, como mínimo a los 7,000 millones de dólares, según el informe Music in The Air de la firrma Goldman Sachs, retomado por Spotify en el reporte El Poder del Audio.
Conciertos, el gran hit
La música en vivo se mantiene como la fuente principal de ingresos de la industria en México. En 2016 alcanzó un nivel de facturación de 225 millones de dólares; es decir, el 58.2% del valor total de la industria musical y se estima que para 2020 la cifra llegue a 276 millones de dólares, de acuerdo con el informe Entertainment and Media Outlook México de PwC.
Los festivales han marcado una tendencia musical que contribuye a este auge. Hasta antes de 2010, Vive Latino se posicionaba como líder de los eventos masivos de este tipo. No obstante, actualmente se realiza por lo menos un festival al mes en alguna ciudad del país y de géneros cada vez más variados.
Incluso, marcas reconocidas han encontrado en los festivales musicales la oportunidad para dar mayor promoción a su producto y hacer marketing de una forma más dirigida.
Uno de los grupos headliners o cabeza de cartel recurrentes en festivales es Panteón Rococó, para quienes la venta de conciertos alcanza hasta un 85% del valor total de sus ingresos como banda. Asimismo, tienen en promedio tres eventos por semana entre festivales y presentaciones propias.
¿Y cómo se determina el costo del show de un artista? Para Ana García, encargada de Ventas de Westwood Entertainment -empresa de producción de espectáculos, representación y venta de fechas de artistas-, “se debe conocer su nivel de audiencia, a qué público va dirigido, qué promoción tiene en medios y, sobre todo, el número de boletos que podría vender. Esto para determinar si será redituable tanto para un organizador de eventos como para el mismo artista”.
“En México, las plataformas digitales funcionan como un canal de distribución y mercadeo para dar a conocerlas canciones”, dice Oseguera, de Panteón Rococó.
México está entre los cinco países en los que al menos la mitad de los usuarios de internet utilizan plataformas streaming de pago.
La realización de un concierto o festival in- volucra, además del artista, a otros actores que son esenciales para el desarrollo de la industria.
Por ejemplo, el productor del evento; su labor consiste en contratar el lugar con todos los requerimientos y permisos para llevar a cabo el concierto y al artista o a las bandas con el equipo e instrumentos necesarios para la presentación, gestionar la promoción del espectáculo y, a partir de esos gastos, definir el costo del boleto, contemplando su ganancia.
De acuerdo con la productora Boka Fest, a cargo del concierto de la cantante Mon Laferte el pasado 13 de mayo en el Auditorio Gota de Plata de la ciudad de Pachuca, Hidalgo, el evento significó una inversión de 900,000 pesos.
Este monto incluyó la contratación de la cantante, el equipo de audio requerido por los músicos, la contratación del lugar y seguridad para el evento con aforo de 2,000 personas. Al final, sin venta de alimentos y bebidas obtuvo un margen de utilidad de 20%, es decir, 180,000 pesos libres.
Pero no en todos los conciertos se obtienen resultados positivos para el productor, el principal reto es garantizar la realización de todos los eventos aunque eso implique una pérdida económica. “Perder también es parte de un aprendizaje para no volver a cometer errores”, señala Héctor Granados, socio de la productora Boka Fest que realiza aproximadamente 10 eventos al año en el centro del país.
Entre el artista y el productor de eventos existen otros involucrados: la oficina de management o representación y booking o cierre de conciertos. Éstas se encargan de representar al artista y su ganancia se determina por porcentajes sobre el costo del espectáculo.
Westwood Entertainment representa a cantantes como Sin Bandera, Maluma, Aleks Syntek, Yuri, Paulina Rubio y Gloria Trevi, por mencionar sólo algunos. Ana García, encargada de ventas de la rma, reconoce que los porcentajes de ganancia por artista varían de acuerdo a qué tan involucrada esté la agencia en la elaboración del producto, que puede ir desde la parte musical hasta la propia imagen.
“Cada artista y cada agencia es diferente, los porcentajes oscilan entre 10 y 25% o inclusive hasta el 50% de las ganancias por la venta del show. Y el número de shows puede ir de cuatro a cinco o hasta 15 eventos por mes según el artista”, explica.
Disqueras, ¿ el bonus track?
Otra de las guras que aún forman parte de la cadena de la industria musical es la disquera. Sin embargo, su participación ha cambiado a lo largo de la historia para mantenerse vigente.
En la década pasada, las compañías discográficas enfrentaron su peor crisis, ocasionada por las primeras plataformas digitales que ofrecieron un servicio de descarga digital sin licencia y sin pago de derechos, como Napster.
Los festivales han marcado una tendencia musical que contribuye a este auge
“La labor principal de una disquera consistía en producir las propuestas musicales de un artista, así como la grabación y la distribución de los discos físicos.
Ahora las firmas trasnacionales se han convertido más en agencias de marketing, promoción y para monetización de plataformas digitales”, explica Missael.
Este músico considera que el auge de Intenet y ha permitido que bandas independientes lo realicen de manera directa hasta cierto nivel.
Pero la inmediatez que requieren los medios digitales supera las posibilidades de una banda independiente, “es aquí donde las disqueras aún pueden competir”, agrega.
Al día de hoy, existe una recuperación y estabilización para las compañías discográficas, según el Global Music Report 2017 elaborado por la IFPI.
Antes de 2015, el sector de la música grabada experimentó una década de declive significativo; ahora se han enfocado los esfuerzos en resolver la “brecha de valor”, un desajuste entre el valor del material que se reproduce y descarga en Internet y los ingresos devueltos a los que invierten y crean la música.
Esto con el fin de desarrollar un terreno equitativo para el mercado digital y asegurar el futuro de la música grabada.
La Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI) estima que Spotify pagó a las compañías discográficas 20 dólares por usuario en 2015, mientras que YouTube devolvió menos de un dólar por cada usuario de música a nivel mundial.
No obstante, YouTube rmó en 2016 un acuerdo con la Sociedad de Autores y Compositores de México para salvaguardar los intereses de los compositores nacionales.
El futuro: volumen II
Missael Oseguera, con una trayectoria de más de 20 años en la industria de la música, especificamente en el rock, opina que la inmediatez del mercado está obligando a los músicos a presentar sus canciones como sencillos. “La tendencia es lanzar una canción a la vez, es la nueva forma en que la gente consume la música.
Para Panteón Rococó existe una necesidad de no ofrecer sólo bits, sino un objeto a cambio de lo que pagan; así que al finalizar el lanzamiento de los sencillos, sacaremos el disco completo con esos temas”, explica. Y de esta forma, atacar ambos mercados.
Esta misma inmediatez que demandan las redes y plataformas digitales, de acuerdo con Missael, reduce la posibilidad de que bandas con menos de 10 años de trayectoria encabecen festivales.
“Al consumir la música por sencillos y no por discos, no hay grupos con trayectorias discográficas, sino sólo con singles; si el mercado continúa así, trascenderán los músicos enfocados en la creación de la verdadera materia prima de la industria y no los que buscan ganar más suscriptores o reproducciones”, finaliza.
NOTA DEL EDITOR: Este artículo fue publicado en la edición de noviembre de la revista Fortune en Español.