Intenta seguir un camino largo y colorido de post-its. Descubre cómo lo hace esta tecnológica.
Para ganar en la era de la computación cognitiva y la ciberseguridad, el venerable gigante de la tecnología, IBM, está apostando fuerte por el diseño. ¿Qué tanto? Ahora cuenta con el equipo de diseño más grande del mundo.
Si desea realizar un seguimiento de la transformación de diseño que se mueve rápidamente en IBM intenta seguir las post-it. “Lo veo en todas partes”, dice Diane Paulenich, gerente del gigante tecnológico que comenzó su carrera en la compañía en un call center hace 32 años.
“Suena tonto. Pero cuando voy a las diferentes oficinas, veo equipos de personas que se reúnen y colaboran con notas adhesivas “.
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Las notas adhesivas son un sello distintivo de los ejercicios del design thinking.
– Diane Paulenich
Las notas adhesivas son un sello distintivo de los ejercicios del design thinking, en el que los participantes a menudo anotan pensamientos sobre los trozos de papel de colores brillantes y los colocan en una pizarra para empezar a crear, por ejemplo, un “mapa de empatía” para comprender la perspectiva del usuario o el cliente, imaginando lo que él o ella piensa, siente, dice y hace.
Paulenich se ha convertido al design thinking, incluso cuando solo está haciendo una lluvia de ideas con su equipo. Pidiéndoles a las personas que escriban sus ideas, dice, suprime lo que ella llama ‘conocer a los acosadores’, aquellos que dominan la conversación.
Y Paulenich regularmente hace mapas de empatía para prepararse para las reuniones de los clientes, con una imagen en el centro. “De hecho, hago una pequeña figura de palo para que sean reales”, dice ella. “Es solo para recordarme, ‘No pienses en ti, Diane. Piensa en ellos'”.
Quizá percibas a IBM como una compañía de ingeniería, recolectando patentes y fabricando computadoras centrales. (Sí, todavía lo hace.) O un poder de tecnología venerable que intenta encontrar su camino en la era de Google y Amazon.
O, si has visto anuncios de televisión, la compañía detrás de la plataforma de inteligencia artificial Watson. ¿Pero un líder de diseño? Probablemente no.
Miembros del equipo de liderazgo de diseño de IBM fotografiados en las oficinas de Austin, Texas, desde la izquierda: Nigel Prentice, Joni Saylor, Jeff Neely, Liz Holz y Phil Gilbert, el gerente general de IBM Design. Foto: Sarah Lim
Piensa otra vez. En la actualidad, IBM cuenta con unos 1,600 diseñadores formados formalmente que operan en 44 estudios de diseño en más de 20 países, el mayor equipo de ese tipo en el mundo. Y esos son solo los diseñadores oficiales.
IBM ha ofrecido capacitación básica en design thinking a decenas de miles de empleados como Paulenich.
Lo que es aún más notable es que IBM ha construido prácticamente toda esta capacidad en los últimos seis años, desde que Ginni Rometty asumió el cargo de CEO en 2012 y el próximo año encargó al ejecutivo, Phil Gilbert, que enseñara a la organización de 380,000 personas a mirar el negocio a través del prisma del diseño o, de hecho, para volver a aprender esa habilidad.
El buen diseño es un buen negocio”.
– Thomas Watson Jr.
De hecho, IBM tiene una línea histórica en diseño. Después de que Thomas Watson Jr. se convirtiera en CEO de la compañía en 1956, construyó el primer programa de diseño corporativo de IBM, que elevó tanto sus productos como su reputación. En 1973, Watson Jr. declaró en un discurso famoso: “El buen diseño es un buen negocio”. Pero a lo largo de los años, el enfoque se había desvanecido.
Hoy en día, las operaciones de diseño de IBM se ejecutan desde dos pisos, con un total de 50,000 pies cuadrados de pizarras blancas y una oficina abierta, en un campus de IBM en Austin.
¿Por qué allí? Debido a que Austin es donde Gilbert, de 61 años, se basó cuando IBM compró su compañía de software B-to-B en 2010.
Gilbert no está entrenado como diseñador. Pero aprendió sobre el potencial del diseño para ayudar a las empresas a escalar en su primera puesta en marcha en la década de 1980: “Desde entonces he estado persiguiendo esta noción de que la magia en cualquier producto o servicio es cómo lo experimenta el usuario final”.
Los diseñadores de productos en la nube trabajan en un “mapa de empatía” para un desarrollador de aplicaciones en la sede central de diseño de IBM en Austin, Texas. Foto: Sarah Lim
Dado el mandato de Rometty para moverse rápido, Gilbert comenzó a reclutar agresivamente en 2013. En ese momento, IBM tenía un diseñador por cada 72 codificadores; hoy esa proporción es de uno a o ocho.
La compañía comenzó a organizar campamentos de entrenamiento de diseño para nuevos empleados, luego los movió a equipos de productos multidisciplinarios, para todo desde inteligencia artificial, a la ciberseguridad a Internet de las cosas, donde sirvieron como evangelistas.
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En 2017, la compañía lanzó el programa de certificación IBM Design Thinking. Más de 90,000 empleados de IBM, como Paulenich, ya se han ganado sus certificados de ‘profesionales’ al completar un curso en línea, y otros 21,000 han hecho un trabajo adicional para ganar al menos una de las tres credenciales avanzadas.
El objetivo final de tales programas, dice Gilbert, es ayudar a IBM a servir mejor a los clientes, con el objetivo de ganar. “A las empresas no les importa el pensamiento de diseño, per se”, dice. “A las empresas les importan los resultados”. Ese es un lema digno de poner en un post-it.
Una versión de este artículo aparece como parte del paquete ‘Negocios por diseño’’ en la edición del 1 de enero de 2018 de la revista Fortune, en Estados Unidos.