Actualmente una de las franquicias deportivas más ricas del mundo, el gigante del futbol FC Barcelona (Barça) tiene un agresivo plan de juego para crecer sus ventas, especialmente en EE.UU. En casa, sigue siendo un símbolo del orgullo catalán.

Los suburbios que se extienden al oeste de Barcelona son oscuros y tranquilos por la tarde. Sin embargo, en una colina brillantemente iluminada, los reflectores alumbran campos cuidados e impecables. Alrededor de 125 niños, algunos de tan sólo 11 años, corren de un lado a otro, pateando balones de futbol bajo una compleja coreografía de ataque y defensa.

Si fuera otro suburbio, podría ser una actividad deportiva cotidiana después de la escuela. Pero estos no son niños comunes. Con su pants y jersey, tienen aquí un solo propósito: entrar en la industria mundial del futbol del más alto nivel. Los chicos han sido seleccionados por profesionales y traídos de sus pequeños clubes de toda España y, a veces, del extranjero. Luego, como valiosas orquídeas, se han plantado en La Masia, la academia de entrenamiento de Futbol Club Barcelona, una de las franquicias deportivas profesionales más ricas y queridas en todo el mundo. Cuando pregunto qué chico podría ser el próximo Lionel Messi –la gran súper estrella y para algunos el mejor futbolista de la historia– un miembro del equipo señala a un larguirucho de 11 años con tacos de color naranja neón que corre por el campo. Me cuenta que el niño es de una modesta familia de inmigrantes del norte de África en Barcelona y que está destinado al estrellato. “Es uno de los mejores en España”, afirma.

Ser el mejor en el futbol es el sueño de millones en todo el planeta: una medida del poderoso atractivo del deporte más global que existe y que cuenta entre sus fans a niños y adultos de Estados Unidos o Uganda, viendo a sus equipos favoritos jugar en estadios repletos a cientos o miles de kilómetros de distancia.

Entre los clubes de élite, pocos están rankeados en el mismo nivel del Barça –nombre con el que es conocido popularmente–. Más de 100 millones de personas siguen a este club vía Facebook y otras decenas de millones en Twitter. El FC Barcelona ha cultivado ese monstruo de seguidores en parte gracias a su colorida historia. Su lema es Més que un club, “Más que un club”.

Además, lucha no sólo para ganar títulos de liga (ha conquistado la liga española dos docenas de veces y muchos campeonatos europeos), sino también para mantener su cultura única dentro de la semiautónoma región española de Cataluña, que ha luchado por obtener derechos separados de Madrid desde hace más de un siglo.

Con todo eso, el Barça ha mantenido a millones cautivos a sus partidos transmitidos por televisión, gracias al estilo que desarrolló en la década de 1980, apodado tikitaka, en el que los jugadores pasan rápidamente la pelota mientras intercambian posiciones. La pregunta es: ¿conservará su singularidad en una industria cada vez más centrada en grandes cantidades de dinero?

El negocio del fútbol mundial es enorme y sigue creciendo a gran velocidad. Más de 3,000 millones de personas vieron a Alemania ganarle a Argentina en la final de la Copa del Mundo 2014, dirigida por la FIFA, el organismo internacional de futbol. Eso es más de 30 veces el número que vio el Super Bowl en febrero. La audiencia volverá a ser colosal este verano en Rusia, con el partido inaugural en Moscú el 14 de junio y la participación de 32 selecciones nacionales. Esto considerando que Estados Unidos, uno de los mercados de más rápido crecimiento del deporte, no calificó. No importa: estrellas como Messi, de Argentina, son marcas globales. De hecho, durante todo el año, todos los años, son equipos profesionales como el Barça los que dominan el dinero y las multitudes de aficionados –ambos renglones en pleno auge–.

Ahora, después de un siglo de ferviente orgullo local, Barcelona aspira a convertirse en el primer club de cualquier deporte en el planeta en generar €1,000 millones (US$1,230 millones) en ingresos al año para 2020. El año pasado, los mejores tres equipos de futbol (Manchester United, Real Madrid y Barcelona) obtuvieron ingresos combinados de alrededor de US$2,5000 millones. Esto debido a los crecientes acuerdos de derechos de televisión con las ligas de futbol de Europa y patrocinios firmados por los clubes individuales, de acuerdo con el reporte anual de Deloitte Football Money League, publicado en enero. Los tres clasificaron por delante del mayor generador de ingresos de la NFL, los Dallas Cowboys, que registró ventas de US$700 millones en 2017. Los clubes de élite como el Barcelona “son las principales [franquicias] en generación de ingresos en el mundo”, asegura Austin Houlihan, un director en Sports Business Group de Deloitte en Manchester, Inglaterra.

“Clubes europeos de élite, como El Barcelona, son las [franquicias] de deportes top que mayores ingresos generan en el mundo”, dice un analista.

Sin embargo, los números tan llamativos enmascaran algunos problemas inherentes. La audiencia televisiva está disminuyendo en algunos países y regiones, pues más y más personas siguen los partidos vía streaming en sus teléfonos móviles. Mientras tanto, los salarios de los mejores jugadores se disparan tan rápido que han llegado a sumas consideradas inimaginables hace menos de un año.

Ambos factores tienen a los clubes de élite en una búsqueda continua de dinero: cuanto más difícil es competir por las mejores clasificaciones, más dinero necesitan para mantenerse en la cima. Con un pequeño grupo de equipos luchando por fichar a los mejores jugadores del planeta, hay una brecha creciente entre unos pocos, como el Barça, con suficiente dinero para competir al más alto nivel, mientras que las masas están debajo de ellos. Para la temporada 2016-17, FC Barcelona generó €648 millones (US$706.7 millones) en ingresos, según Deloitte, un sano aumento del 25% sobre su total de cinco años anteriores. (Barcelona reportó una facturación de €682 millones, aunque la estimación de Deloitte elimina factores como los ingresos en divisas extranjeras).

“Si queremos tener éxito y que el club sea sostenible, necesitaremos €1,000 millones en 2020”, dice el presidente del FC Barcelona, Josep Maria Bartomeu, de 55 años, sentado en su suite ejecutiva en Camp Nou, la famosa sede del FC Barcelona, que incluye el estadio de futbol más grande de Europa, con 99,500 asientos. Bartomeu explica que estos enormes ingresos son necesarios simplemente para “mantenerse competitivos”.

Esos imperativos de las grandes empresas son una clara desviación de la identidad tradicional del Barça. El club se enorgullece, desde su fundación en 1899, de ser el contrapunto despiadado de Cataluña para su rival amargo en la capital, el Real Madrid, una encarnación viva de las tensiones políticas feroces de España. “Sabemos que no sólo representamos al Barcelona, sino que representamos a Cataluña”, me dice Gerard Piqué, defensa central del equipo. Piqué, un nativo de Barcelona, comenzó a jugar en la academia La Masia a los 13 años al igual que Messi. “Tenemos que competir con todos los otros clubes que invierten, que ofrecen mucho más dinero”, asegura Piqué, de 31 años, que firmó un nuevo contrato de cuatro años en enero.

Para mantener el flujo de dinero, el Barça ya ha comprometido algunos de sus preciados valores. En 2011 se convirtió en el último club de futbol importante en vender los derechos de colocar logos en sus camisetas del equipo, firmando un acuerdo de US$45 millones anuales con la Fundación Qatar. La compañía japonesa Rakuten ahora paga alrededor de US$68 millones al año por tener su nombre en los uniformes del Barça y en 2017 Bartomeu consiguió un lucrativo contrato a largo plazo con Nike. El Barça también está negociando con diferentes corporaciones para derechos de naming en su próximo estadio y complejo deportivo ampliados, y que espera abrir en unos cuatro años, con 105,000 asientos; un acuerdo que podría valer unos €300 millones por 20 años.

La creciente preocupación entre algunos fanáticos y ejecutivos de la industria es que los clubes podrían tener dificultades para seguir el ritmo de las demandas financieras. “No es real ni sostenible”, opina Jaume Roures, CEO de MediaPro, empresa de televisión y comunicaciones con sede en Barcelona.

LA ÉLITE DEPORTIVA MUNDIAL

Gracias al atractivo del futbol y al poder de sus marcas a nivel global, el FC Barcelona y otros importantes clubes europeos son grandes compañías. El FC Barcelona proyecta generar ingresos anuales superiores a US$1,000 millones en los próximos años.

 

Si buscamos un punto de inflexión en el negocio del futbol mundial, seguramente fue el día de agosto pasado cuando el Paris Saint-Germain (PSG) compró al astro brasileño Neymar del Barça por €222 millones (más de US$270 millones) en la transferencia más grande en la historia. Esa cantidad fue la “cláusula de compra” de Neymar; la cifra, incluida en su contrato de 2013, que otro club tendría que pagarle al Barça para que lo adquiriera. En el momento en que se redactó el contrato, la suma parecía tan escandalosa que el FC Barcelona estaba seguro de que nunca se iría. “Pensamos que nadie pagaría esto”, dice Bartomeu.

“Pero alguien vino y lo pagó”. De hecho, Bartomeu no había previsto una amenaza inminente: el creciente número de clubes que, a diferencia del Barça, tienen fondos prácticamente ilimitados. El PSG, por ejemplo, es propiedad de Qatar Sports Investments, un fondo soberano de uno de los países más ricos del mundo. Otros propietarios con grandes bolsillos incluyen al jeque Mansour bin Zayed Al Nahyan, propietario del Manchester City, y al oligarca ruso Roman Abramovich, propietario del Chelsea Football Club.

¿Qué pasaría si la estrella del Barça Lionel Messi se mudara a otro equipo? “Habría una guerra civil”, opina un experto

La pérdida de Neymar provocó un intenso nerviosismo en el Barça, que temía una incursión en Messi, su activo más valioso. Cientos de millones de fanáticos ven los partidos del Barça, en buena parte para observarlo barrer el campo y poner el balón en la red, gol tras gol. “Toda la empresa depende de Messi”, opina Santiago Giménez Blanco, editor de Barcelona del periódico deportivo español AS. ¿Qué pasaría si Messi, de 30 años, se mudara a otro club? “Habría una guerra civi”, afirma.

Profundamente ansioso por perder a Messi, el Barça firmó un nuevo contrato en noviembre pasado, sólo cinco meses después de haber firmado el anterior. Los detalles son secretos. Pero en enero, la revista alemana Der Spiegel publicó documentos que, según dijo, se originaron en el club, demostrando que Messi ahora ganará más de €100 millones al año. El nuevo contrato aumenta la compra de Messi a €700 millones (US$866 millones). “Teníamos miedo de que alguien pudiera venir y pagar la cláusula de compra de Leo Messi”, cuenta Bartomeu. Por su parte, Messi enfrentó problemas legales el año pasado cuando él y su padre fueron declarados culpables de evasión de impuestos en España. La condena de 21 meses de prisión de la estrella fue cambiada por una multa de US$288,000, y se ordenó a su padre pagar US$222,000.

El FC Barcelona se ha enfrentado al escrutinio de sus propias tácticas para adquirir talento. En 2017, Bartomeu y Neymar, entre otros, recibieron la orden de ser juzgados por corrupción. Y aunque el caso sigue pendiente, el club dice que espera “llegar a un acuerdo antes del juicio”.

Debido a los temores de Bartomeu, el Barça ha jugado un papel clave en la creciente inflación. Con €222 millones de la venta de Neymar al PSG, el club se fue de compras el verano pasado. Así, se hizo de Ousmane Dembélé, un francés de 20 años del club alemán Borussia Dortmund por €105 millones –tan sólo un año después de que Dortmund comprara al joven jugador de un club francés por €15 millones–. Y en enero, el Barcelona firmó al centrocampista del Liverpool FC Philippe Coutinho por €160 millones (US$200 millones), la segunda transferencia más grande en la historia del deporte después de Neymar hecha sólo tres meses antes.

Para los observadores del Barça, la compra de ambos jugadores sugería que el club estaba en pánico. “No valen ni la mitad de lo que pagaron”, sentencia Josep Maria Minguella, un agente deportivo en Barcelona. Los gerentes del club “se sintieron traicionados y molestos” por la partida de Neymar, dice. “Tenían mucha presión”. A Minguella se le atribuye haber asegurado el compromiso inicial de Messi con el Barça en 2001, después de que el adolescente argentino llegara a la academia de Barcelona. Desde ese momento, Messi ha definido la reputación del club de captar jugadores espectaculares, una característica esencial para atraer a los mejores jugadores y generar alianzas corporativas.

Hoy, ampliamente popular en toda Europa, el Barça considera que Estados Unidos es su principal área de crecimiento. Por lo que en 2016 arrancó operaciones en Manhattan, Nueva York. Y para celebrar, iluminó el Empire State con los colores azul, rojo y granate del Barça, acercando al club a los principales patrocinadores de la Unión Americana. Esta primavera está abriendo una academia de entrenamiento en King’s Park, N.Y. En tanto Bartomeu anticipa que planea lanzar un equipo de futbol femenino el próximo año.

LAS RAÍCES DEL BARÇA

Las raíces del Barça son incuestionables. Cuando Messi, Piqué y el resto del equipo se dirigen desde el vestidor al campo antes de un partido, pasan por un túnel debajo del estadio. Una de las últimas cosas que ven antes de correr al pasto es una pequeña capilla enclavada en la pared del túnel. Allí, mirando tranquilamente a los jugadores, hay una réplica de la Virgen de Montserrat, el icono religioso más famoso de Cataluña y su santo patrón, con el Niño Jesús en su regazo.

¿Quién sabe cuántos jugadores se detienen a rezar? Pero la Virgen tiene otro propósito: recordar al equipo el profundo apego del Barça a Cataluña y su larga lucha por la autonomía de España. “[FC] Barcelona es todo para Cataluña”, opina Piqué. “Es, por mucho, la institución más importante de Cataluña”.

Bartomeu y la junta directiva no tienen sueldo asignado, y están a la mitad de su período de gestión de seis años. (En su trabajo diario, Bartomeu es el CEO de Adelte, una compañía de ingeniería especializada en puentes de embarque para pasajeros). Todos los directores tienen raíces catalanas de muchas generaciones atrás. Y sus posiciones en el Barça les otorga un estatus de celebridad en la región. “En Cataluña, formar parte del consejo del FC Barcelona es más que un honor”, asegura el vicepresidente de la junta, Manel Arroyo, también ejecutivo de negocios. “Es importante que comprendas la sensibilidad de este club”, precisa. “Está en relación con el país, con Cataluña, con todos los elementos alrededor del FC Barcelona, en toda nuestra historia”.

Eso no estaba en la mente de los fundadores del Barça cuando organizaron el primer encuentro en Nochebuena en 1899. La mayoría había llegado recientemente al área. Aunque en las décadas siguientes, la gente llenó el estadio, cantando canciones catalanas y ondeando la bandera de Cataluña. El presidente del club, Josep Sunyol, militante proindependentista catalán, fue asesinado durante la Guerra Civil española; hoy, es conmemorado en el museo del club, que atrae a unos dos millones de turistas al año. Durante los 35 años de la dictadura española del general Francisco Franco, a los fanáticos del Barça se les prohibió cantar canciones catalanas. Esa represión ayudó a crear la intensa rivalidad entre el Barcelona y el Real Madrid, que continúa hasta ahora. “En lo que respecta a los fanáticos del Barça, el Real Madrid no sólo estaba respaldado por Franco, era Franco”, escribe el autor Jimmy Burns en su libro Barça: A People’s Passion (Una pasión de la gente).

En los últimos meses, esas viejas tensiones han emergido. En octubre pasado, los líderes de Cataluña desafiaron al gobierno español al celebrar un referéndum sobre la independencia. El 90% de los catalanes votó “sí” (cabe señalar que sólo 42% de los votantes registrados acudio que comprendas la sensibilidad de este club”, precisa. “Está en relación con el país, con Cataluña, con todos los elementos alrededor del FC Barcelona, en toda nuestra historia”.

Para el Barça, la conmoción ha sido dolorosa. Determinado para que el club permanezca neutral, Bartomeu permitió que se llevara a cabo un partido programado el día del referéndum, justo en el momento en que la policía española asaltaba los colegios electorales y golpeaba a los votantes con mazos. Cancelar el juego ese día habría costado al equipo puntos en la liga española, La Liga. Entonces, Bartomeu ordenó que el juego se realizara sin espectadores. “Queríamos mostrarle al mundo que algo único estaba sucediendo”, señala. Pero la decisión enfureció a algunos miembros que creían que Bartomeu debería haber apoyado la votación; dos miembros de la junta renunciaron. Apasionado y enojado, Piqué tuiteó a sus 18 millones de seguidores antes del referéndum: “vamos a votar”. Y después del partido a puerta cerrada, lloró frente a la cámara, declarando que había sido el peor día de su vida profesional y amenazó con dejar el equipo nacional español. “Estamos en una situación muy difícil”, me dice, meses después. “Barcelona tiene que ser un club que represente a Cataluña hoy más que siempre”.

A pesar de todas sus políticas polémicas, es la estructura financiera del Barça la que tendrá un impacto mucho mayor sobre su proceso de supervivencia. La franquicia es propiedad de 143,855 miembros, uno de los pocos clubes tan importantes que opera de esta manera. Todos los miembros del Barça, mayores de 18 años, votan por el presidente y la junta, así como por cuestiones clave en las asambleas anuales.

Bartomeu describe el club como un ejercicio de democracia popular, y los miembros y muchos jugadores se sienten intensamente apegados a él. Sin embargo, tanto los socios como los miembros son conocidos y conforman un mundo cerrado. Prácticamente todos son de Cataluña, y cada vez más, son los hijos o nietos de los miembros, ya que la membresía ha estado cerrada desde hace mucho tiempo para gente externa; los padres firman a sus hijos al nacer. Piqué, como muchos otros, fue nombrado miembro (por su abuelo) al nacer y también inscribió a sus dos hijos –con la estrella colombiana Shakira– en el momento del nacimiento. “Amo este club”, afirma. “Es como mi casa”.

Los miembros pagan una cuota anual relativamente pequeña de €180. Esa cifra no ha aumentado en ocho años. La membresía ofrece al menos una posibilidad de boletos para la temporada regular. “Tenemos una lista de espera de miembros que desean un asiento”, señala Bartomeu. Por ejemplo, “mi hijo mayor tiene 19 años y ha estado en la lista de espera durante 19 años”.

Con los elevados costos del Barça, las cuotas de membresía de sus socios generan actualmente sólo el 5% de sus ingresos. Dado que la mayoría de los asientos se asignan a los miembros, su capacidad para recaudar dinero de la venta de entradas es limitada. Mientras que otros clubes también enfrentan ese problema, en el Barça, los miembros tienen que votar para aumentar los precios de los boletos a fin de generar más flujo de recursos, una decisión que es poco probable que tomen.

Asimismo, existe otra rareza en el Barça: se exige tanto al presidente como a los miembros del consejo cuando son votados que aporten el 15% de los ingresos anuales del club como fianza; es decir, una garantía contra posibles pérdidas. Esa suma podría llegar a €7.5 millones, una vez que los ingresos del club sean de €1,000 millones al año.

 

A pesar de eso, los miembros de la junta se horrorizan cuando se les pregunta si el Barça alguna vez se venderá o se transformará en un negocio con mayor enfoque en la generación de utilidades y rentabilidad. “No. Nunca. Es nuestro club. Los miembros”, concluye Manel Arroyo, vicepresidente de la junta, haciéndose eco en la respuesta de los demás. “La gente viene de diferentes partes del mundo y quiere comprar el club”, cuenta. “Nosotros respondemos: ‘no se trata de dinero’”. Tal vez no. Y como tal, el Barça es un cambio refrescante frente a la visión comercial radical de los deportes profesionales, un hecho que irónicamente impulsa su marca y convoca a millones de fanáticos.

Pero la capacidad del Barça para mantenerse en la cima dependerá del dinero. “Será difícil para un club propiedad de 150,000 miembros conservar este modelo, o si lo mantiene, seguir compitiendo en el nivel más alto”, advierte Victor Font, CEO de Delta Partners, un asesor global en telecomunicaciones y firma de inversión, quien es considerado un posible sucesor de Bartomeu en 2021. Font, como Bartomeu y Piqué, ha sido miembro del Barça desde que era un niño, como lo fueron su padre y su abuelo, y en 2015 fue autor de un plan estratégico para el club llamado Sí Al Futur, o “Sí al futuro”, después de crecer preocupado por su viabilidad a largo plazo. Él observa que los miembros generalmente están contentos, ya que el Barça continúa obteniendo títulos. No obstante, compara esa actitud relajada con ignorar el cambio climático, diciendo: “si disfrutas del clima, es difícil verlo venir”.

La estrategia de Font marcaría una ruptura aguda –quizás ofrecería un plan para otros clubes, mientras intentan modernizar sus operaciones–. Según su plan, el Barça se convertiría en algo más parecido a una empresa multinacional, capaz de sacar provecho de su enorme popularidad mundial. Él asegura que no tiene sentido que un club tan popular como el Barça no haga más para monetizar su gran base de seguidores. Calcula que hoy cada fan vale sólo US$2 al año para el Barça. Si el club encuentra una forma de cobrar a cada fan US$1 por mes, digamos, por suscribirse a un servicio de transmisión de partidos vía streaming, entonces 400 millones de fans generarían US$6,000 millones al año. También cree que el Barça debe poseer sus derechos de imagen y vender mercancía directamente, en lugar de permitir que Nike o Adidas obtengan mayor beneficio. “Los clubes desempeñan un papel muy pequeño en la cadena de valor del futbol”, opina.

Font no es el primero en sugerir cambios dramáticos –además, hace eco de las preocupaciones de muchos en el mundo del futbol–. En 2008, ocho miembros del consejo del Barça renunciaron tras disputas sobre la dirección que tomaría en el futuro. Entre ellos estaba el vicepresidente Ferran Soriano, quien había presionado para abrir las franquicias del Barça en varios países. Sin embargo, los socios bloquearon la idea, temiendo que pudiera diluir las raíces catalanas del club.

Hoy, Soriano es el CEO del club de futbol Manchester City en la Premier League de Reino Unido, donde ayudó a establecer City Football Group, o CFG, una compañía propiedad conjunta de Abu Dhabi y China. El grupo tiene participaciones en seis clubes de todo el mundo –al igual que la visión frustrada de Soriano para el Barça–. El periódico británico Guardian lo llama la “primera verdadera corporación multinacional deportiva; una Coca-Cola de futbol”.

Los socios del Barça nunca aceptarán convertir a su amado club en una mercancía global. Aunque un buen comienzo podría ser instalar una junta remunerada con un profundo conocimiento de la industria del futbol, que establecería la dirección estratégica para el CEO del equipo Oscar Grau, en lugar de depender de directores no remunerados para sólo supervisar las operaciones, como lo hace hasta ahora el Barça. “Sé que están completamente enfocados, pero no ganan dinero por ejecutar”, afirma Piqué. “Creo que esto es algo que tiene que cambiar”.

Después de haber fundado una empresa de videojuegos y con grandes inversiones en una compañía de gafas, Piqué está cada vez más involucrado en estrategias de negocios. En 2017 se sometió a un programa ejecutivo en Harvard Business School, y anticipa que espera dirigir el Barça en el futuro, después de que finalmente se retire del futbol, tal vez dentro de unos años.

Por su parte, Font acepta que es hora de una gestión más profesional del FC Barcelona. “La junta de consejo debe ser una bastante competente, como la que tiene Apple o Uber”, explica. En lugar de ganar trofeos de liga, debería haber una medida verdadera de qué tan bien está gestionado el club, sentencia. “Si podrán competir en 2030”. Así de simple.

¿CÓMO SERÁ EL BARÇA EN 2030?

En 2030 podría tener un impacto drástico en el futuro de los jóvenes que patean balones de futbol en la academia La Masia. Cada uno espera que en ese momento, dentro de 12 años, sus nombres puedan agregarse al cuadro de honor en una pared de la academia, enumerando a docenas de las estrellas más importantes que comenzaron desde niños aquí: Andrés Iniesta, Pep Guardiola y otros.

Pero entrar en esos rangos no será fácil. “Sólo el 5% llega al primer equipo”, aclara Ana Merayo, quien dirige el Servicio Integral de Atención al Atleta de La Masia. “Siempre les damos un plan B en la vida real, como lo académico”. Ella me lleva a un aula de jugadores adolescentes que estudian finanzas. Allí, un profesor muestra ejemplos de transacciones por unos cientos de euros. Aunque los niños en clase tienen sueños mucho más grandes: en 2030, las ganancias de nueve cifras como las de Messi podrían estar al alcance de muchos jugadores. Y la mayoría espera que el dinero se gane aquí, metiendo balones entre los postes en Barcelona.

Por Vivienne Walt