La marca reportó caídas millonarias en ventas este trimestre.
No se puede negar que Ralph Lauren está descubriendo el difícil trabajo que toma reparar lo que alguna vez hizo de su marca icónica.
La compañía de moda, al intentar restaurar su brillo después de años de descuentos y productos de gama baja que hicieron que su imagen se depreciara, se ha retirado de grandes tiendas propias y tiendas de descuento fuera del precio, al mismo tiempo que busca reeducar a los clientes sobre las ofertas que los han mantenido enganchados.
El resultado ha sido una caída abrupta en los ingresos, muy similar a la de otras marcas de lujo como Coach y Michael Kors, que han realizado ejercicios similares en el pasado.
Ralph Lauren anunció el jueves que las ventas en tiendas propias en Estados Unidos cayeron un 10% durante el trimestre crucial que representa la temporada navideña.
Las ventas de Ralph Lauren cayeron un 10% durante el último trimestre de 2017.
En toda la empresa, los ingresos netos en el trimestre cayeron un 4.4% a 1,640 millones de dólares, aunque la marca recibió buenos resultados con sus ventas en China, lo que amortiza el impacto de sus problemas en América del Norte.
Sus acciones cayeron casi un 4%.
Y lo que es aún más alarmante, las ventas en línea cayeron un 27%; la dramática pérdida de negocios es causada por la reducción de los eventos de ventas en línea.
El declive llega en un momento en el que Ralph Lauren necesita atraer más clientes a su sitio de comercio electrónico, ya que cada vez parece depender menos de sus socios mayoristas como Nordstrom o Macy’s.
“Todavía hay un camino por recorrer en su plan de reestructuración multianual, ya que los impactos de las líneas de negocio abandonadas, las reducciones de inventario y los cambios en los precios seguirán afectando los resultados”, escribió el analista de Moody’s Apparel, Mike Zuccaro.
En recuperación
Es notoriamente difícil hacer que los clientes se mantengan interesados en una marca después de que le quita una buena parte del descuento que alimentó el crecimiento de primera línea durante años.
La marca Coach lo experimentó de manera espectacular: pasó nueve trimestres de ventas negativas en Norteamérica que finalizaron hace dos años, lo que resultó en pérdidas de mil millones de dólares en ventas de las que será difícil recuperarse antes de que el negocio reanude el crecimiento lentamente.
Michael Kors todavía está encontrando su nuevo nivel. Aunque aún hay claros signos de mejora en Ralph Lauren.
El minorista promedio por unidad -el aproximado de cuánto puede pagar un minorista por los clientes- aumentó un 4% en el trimestre respecto al año anterior, los descuentos disminuyeron en todos los mercados y el margen bruto ajustado aumentó 2.5% en comparación con el año pasado.
Pero como Patrice Louvet, gerente general de Ralph Lauren hace solo unos meses, “todavía hay mucho trabajo por hacer”, y aún así, muchas ventas disminuyen para absorberse.