Apple Inc. lanzó una tarjeta de crédito el mes pasado con la esperanza de cambiar una industria de US$175 mil millones al igual que lo hizo el negocio de los teléfonos. En un evento impetuoso, la compañía hizo un simple lanzamiento de ventas y mostró el producto de titanio en un video pulido. El Director Ejecutivo, Tim Cook, lo calificó como el “cambio más significativo” de las tarjetas en 50 años.
Desvelarlo fue la parte fácil.
Apple y su socio Goldman Sachs Group Inc. son relativamente novatos en el crédito al consumo. Apple ha incursionado a través de su servicio de pagos móviles Apple Pay. Goldman ofrece préstamos personales a Marcus. Ahora, ambas compañías deben aprender rápidamente a dominar el complicado proceso de disputas de pagos, servicio al cliente y declaraciones.
Las disputas son particularmente difíciles. A veces, los titulares de tarjetas no reconocen a un comerciante que realmente pagaron. Otras veces, la tarjeta física o el número de la tarjeta son robados, lo que lleva a compras fraudulentas. Y los consumidores pueden disputar un cargo porque no están contentos con el producto que compraron.
Goldman se encargará de las disputas. Eso es común para las tarjetas de crédito de marca compartida. Pero es raro que Apple permita que otra empresa trabaje con sus usuarios. El gigante de la tecnología con sede en Cupertino, California, prefiere administrar la experiencia de extremo a extremo de todos sus productos, incluidas las interacciones con los clientes.
Apple tampoco verá transacciones de la nueva tarjeta, y Goldman no venderá los datos para publicidad u otro tipo de marketing. Ambas compañías declinaron a hacer comentarios.
Apple está aprovechando su servicio de mensajes de texto iMessage para ayudar a Goldman. Eso puede manejar problemas simples como cambiar una dirección. También hay una función de clic para llamar en la aplicación Wallet de Apple. Eso pondrá a los usuarios en contacto con un representante de soporte de Apple. Pero si hay una disputa, el representante de Apple pasará la llamada a Goldman para resolver el problema.
“Estoy seguro de que hay un pequeño segmento de la población que estará completamente satisfecho con esa ruta de chat para el servicio”, dijo James Brown, director ejecutivo de Smart Communications, que ayuda a los bancos y aseguradores con el servicio al cliente. Sin embargo, si Apple “realmente quiere ingresar al mercado masivo, tendrá que adoptar formas de los otros métodos de comunicación y métodos de declaración que se usan más ampliamente”.
Goldman Sachs tiene una experiencia limitada en la gestión de centros de llamadas, habiéndose centrado en clientes corporativos, no en consumidores, durante la mayor parte de su existencia. Aún así, su operación de préstamo personal Marcus ganó recientemente un premio por la satisfacción del cliente.
En JPMorgan Chase & Co., el costo de atender a los clientes se redujo un 15% en los últimos cuatro años, ya que más del 80% de las transacciones del banco han migrado a canales de autoservicio, como las aplicaciones móviles de la empresa o su sitio web. Si bien el número de llamadas al centro de llamadas es aproximadamente el mismo, el costo de cada llamada se redujo en un 7%, según Gordon Smith, jefe de la sección de consumidores del prestamista.
Apple intentará evitar un problema de disputa común antes de que llegue a Goldman: cuando los clientes ven una transacción en su estado de cuenta, no entienden porque aparece bajo un nombre de comerciante desconocido.
“Muchos de ustedes que miran los estados de cuenta de su tarjeta de crédito hoy pueden reconocer que las transacciones se ven así: nombres de comerciantes crípticos que son bastante difíciles de descifrar”, dijo Jennifer Bailey, vicepresidenta de Apple Pay, durante el evento de Apple del mes pasado. “Con Apple Card, usamos el aprendizaje automático y los mapas de Apple para transformar este desastre en nombres y ubicaciones que reconocerás”.
Apple ha tenido sus propios problemas con disputas de tarjetas de crédito de los consumidores en el pasado. American Express, por ejemplo, notó que los clientes a menudo desafiaban los cargos de iTunes, que cubre compras como aplicaciones y canciones.
“Notamos que cuando los clientes compran en iTunes, tenían un número inusual de disputas”, dijo Mohammed Badi, director de estrategia de AmEx, en el día de los inversores de la compañía en marzo. “En su declaración, verían un cargo junto a iTunes que no reconocieron, olvidando que podría estar compuesto de múltiples transacciones: una película, un juego”.
Apple trabajó con AmEx para proporcionar un enlace directo desde las declaraciones digitales al recibo de iTunes para mostrar a los consumidores lo que compraron. Eso produjo una “reducción significativa” en las disputas de los titulares de tarjetas, dijo Badi.
Sin embargo, cuando se trata de rediseñar aún más la declaración de la tarjeta fusty, Apple y Goldman no tienen mucho margen de maniobra.
Los bancos deben usar un “estilo de fuente legible y tamaño de fuente”, generalmente tamaño Arial 10, de acuerdo con las regulaciones de la Reserva Federal. Para las divulgaciones de tasas de interés, los bancos deben usar una fuente de 16 puntos. Las regulaciones también requieren que haya “espacio adecuado entre párrafos” y un contraste suficiente entre los colores del texto y los colores del fondo.
Por Mark Gurman, Jenny Surane y Bloomberg
5 cosas que debes de saber sobre la tarjeta de crédito de Apple