Los minoristas deberán poner manos a la obra si quieren sobrevivir a la era digital.
Los minoristas parecen estar saliendo de un malestar que los ha aquejado durante años, ayudado por una economía fuerte y sus propios esfuerzos para finalmente ceder y adaptarse a la era de Amazon.
Empresas como Target y Kohl’s comienzan a cosechar los dividendos de miles de millones de dólares en inversiones en comercio electrónico, como la adaptación de tiendas para que comiencen a aplicar la estrategia de pedidos en línea.
Cualquier minorista que tenga un 2018 pobre no tendrá a nadie a quien culpar, más que a sus propios ejecutivos.
Empresas como Target y Kohl’s comienzan a cosechar los dividendos de miles de millones de dólares en inversiones en comercio electrónico, como la adaptación de tiendas para que comiencen a aplicar la estrategia de pedidos en línea.
Incluso las cadenas de indumentaria como Gap, American Eagle y Abercrombie & Fitch están mejorando.
Pero con la gran sacudida en el sector minorista de 2017, los sobrevivientes tendrán que mostrarles a los clientes y a Wall Street que pueden hacer algo más que sobrevivir y rebotar de una crisis a otra.
Han tenido varios años para adaptarse y reaccionar a la amenaza de Amazon y descubrir qué representan. Así que cualquier minorista que tenga un 2018 pobre no tiene a nadie a quien culpar sino a sus propios ejecutivos.
Los grandes almacenes como Macy’s han estado hablando de cambios y nuevas iniciativas durante años, por lo que el próximo año es el momento de aguantar o bien, morir.
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Walmart está volando muy alto ahora, incluso está haciendo ver a Amazon como perdedor, pero tiene que mostrar que realmente puede ser un contrapeso a su rival en el conjunto de la consideración de los compradores en línea.
Empresarios de Gap y Abercrombie han tenido varios años para acelerar su proceso de producción y agilizar las operaciones, para ser más flexibles a la hora de reaccionar a las tendencias de la moda.
Y los jugadores de lujo como Coach, Michael Kors y Tiffany hicieron grandes movimientos para refinar sus ofertas. Ahora es el momento de ver la recompensa.
Estas son algunas de las historias de éxito que quizá veamos en 2018:
1. ¿Quién comprará o le abrirá las puertas a Walmart.com?
Walmart, que viene de un año de adquisiciones como las de Bonobos, Modcloth y Moosejaw, probablemente continúe comprando marcas digitales para contrarrestar los movimientos de Amazon en el mundo de la moda y atraer a más compradores.
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La tienda de descuento también comenzará a albergar una tienda en línea de la conflictiva cadena Lord & Taylor, de HBC, una medida que probablemente presagie alinear otras marcas, ya que Walmart intenta convertirse en un centro comercial en línea como muchos de sus rivales asiáticos.
2. ¿Qué minoristas dejarán de ser públicos?
Muchos inversionistas en Wall Street solo ven el valor en los bienes raíces de los minoristas y el efectivo que generan sus ventas. El negocio básico no contribuye en casi nada a sus acciones.
Por lo tanto, el que los inversionistas revisen sus movimientos hace que muchos minoristas no tengan la libertad para tomar grandes riesgos y realizar los movimientos más importantes que los modernizarían. Ser privados podría darles más libertad para hacerlo.
3. ¿Se modificarán los precios?
El nuevo año será una oportunidad para que el sector demuestre que puede adaptarse a la intensa competencia, junto con una mejor planificación por parte de grandes almacenes y marcas.
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También de una creciente aversión de algunas marcas. De hecho, algunos nombres como Ralph Lauren y Michael Kors han dicho claramente que quieren volver a marcar su presencia en el mercado minorista, una vía que genera ventas consistentes pero también daña el aura de una marca.
4. Más quiebras y cierres de tiendas son probables
Las fortunas de la venta minorista no levantarán todas las embarcaciones y muchas cadenas cargadas de deudas siguen sufriendo fuertes caídas en las ventas.
Por lo tanto, aunque es improbable una purga similar a la de 2017, ésta continuará. Como CNBC informó a principios de este mes, la llamada lista de vigilancia de Moody’s, que está rastreando a los minoristas en riesgo de incumplimiento, ha subido a 27 compañías, de 22 compañías que tenía el verano pasado, mientras que Fitch Ratings espera que los valores predeterminados aumenten el próximo año.
5. ¿Finalmente Macy’s volverá a tener números positivos?
El nuevo director ejecutivo de Macy’s, Jeff Gennette, pasó los primeros nueve meses ocupado en el proyecto que se tardo tres décadas en construir.
El programa de lealtad redujo la notoria burocracia de la compañçia con la esperanza de hacerla más ágil y desplegó un mejor e-commerce, fuera del alcance de eBay.
También arregló el desorden en sus tiendas que debilitaba el aura de Macy’s. Pero los inversionistas solo se dejarán convencer una vez que la tienda departamental termine su racha de 11 trimestres de bajas en ventas comparables. E incluso entonces, quedará mucho por hacer.
Macy’s tiene demasiadas tiendas en los centros comerciales en proceso de extinción y cada vez es menos importante para las marcas, muchas de las cuales están incrementando sus esfuerzos directos al consumidor.
6. ¿Qué fusiones están fomentando Amazon y Walmart?
La crisis existencial del comercio minorista hizo algunos tratos contradictorios en 2017: el manejo de Kohl para las devoluciones de Amazon en algunas tiendas; Sears vendiendo electrodomésticos en Amazon; Walmart hospedando a Lord & Taylor en su sitio y Walmart compró a Bonobos.
Habremos de esperar más de eso en 2018, ya que los minoristas buscan cambiar su forma de pensar dado el cambio fundamental que sacudió a la industria.
Estarán buscando más adquisiciones de empresas de comercio electrónico y proveedores de logística por parte de las grandes cadenas, pues buscan superarse mutuamente en la entrega, presentación en tienda y recogida de pedidos.
7. ¿Vender ropa volverá a ser negocio?
Hubo algunos brotes de éxito a finales de 2018, con signos que auguraban que las ventas de ropa se estabilizaron en cadenas como Gap y Abercrombie.
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La responsabilidad recaerá en ellos para mostrar las mejoras en los últimos tiempos en las que no hay casualidad, sobre todo teniendo en cuenta los avances de Amazon en sus propias marcas de ropa y el éxito inmediato de Target con las marcas Cat & Jack y su nueva línea de ropa masculina, Goodfellow.
Macy’s, Kohl’s y J.C. Penney continúan trabajando en sus marcas propias, por lo que la indumentaria seguirá siendo una de las áreas más difíciles de la venta minorista.
8. ¿Under Armour y Nike volverán al ruedo?
Ambas marcas de ropa deportiva han languidecido en los últimos tiempos en América del Norte, y una de las grandes historias del próximo año será si pueden volver a encarrilarse, haciendo retroceder a Adidas y lidian con el bajo flujo en las ventas de calzado y el exceso de ropa deportiva que llegó al mercado.
