25 negocios que triunfan gracias al design thinking

Las empresas están recurriendo al diseño para conectarse mejor con los clientes y encontrar su ventaja competitiva.

La tecnología y la globalización están provocando más y más disrupción que nunca. Para mantenerse a la vanguardia, las empresas están recurriendo al diseño para conectarse mejor con los clientes y encontrar su ventaja competitiva.

La ‘experiencia de usuario’ se encuentra entre las frases más utilizadas de la industria de la tecnología. Pero la idea subyacente -de la empatía- nunca ha sido más profunda.

Eso es cierto por al menos dos razones: una es que las grandes fuerzas de la era moderna, la globalización y la digitalización, están eliminando las barreras tradicionales de entrada.  

6 acciones que debes comprar antes de que los robots te quiten tu trabajo

Las grandes empresas ya no pueden contar con una gran capacidad de fabricación, una cadena de suministro superior y redes de distribución establecidas para defender su posición de mercado de los competidores.

El ascenso de China y otras economías emergentes, combinado con desarrollos tecnológicos novedosos como el big data, el internet de las cosas, economías de escala, inteligencia artificial y la automatización se combinan hoy día para aplastar cualquier estrategia tradicional.

Una segunda razón es la complejidad. El diseño puede ayudar a traer orden y coherencia al caos de nuestro mundo hiperconectado.

La visión de canalizar el diseño para conectar con los clientes puede ser un diferenciador crucial.

En 2013, Accenture adquirió Fjord, una empresa de diseño, mientras que PwC compró BGT, una consultora digital creativa. En 2015, McKinsey compró Lunar, una firma de diseño con sede en Silicon Valley. Mientras tanto, una serie de importantes escuelas de negocios y diseño han introducido programas interdisciplinarios para ayudar a los MBA a pensar más como diseñadores.

En este nuevo panorama, los líderes corporativos adoptan la idea de que la visión de canalizar el diseño para deleitar y conectarse verdaderamente con los clientes y usuarios puede ser un elemento diferenciador crucial. El diseño puede ayudar a dar coherencia al caos en el mundo hiperconectado.

Para identificarlos, Fortune encuestó a diseñadores, ejecutivos y buscó pruebas del verdadero compromiso corporativo. Ninguna compañía supera a Apple por demostrar el poder estratégico de un gran diseño y aprender a “pensar diferente”. Aunque hay un debate sobre si ha perdido algo de estilo en los últimos años.

Lee: La evolución de Apple a través de sus 15 modelos iPhone

Mientras tanto, una serie de otras compañías líderes, como Alphabet, Amazon y Nike, han alcanzado el éxito ampliando las capacidades de diseño. La frase ‘design thinking’, acuñada en 2003 por el cofundador de IDEO, David Kelley, se ha convertido en sinónimo de adoptar un enfoque centrado en el usuario para crear productos y servicios.

Pero el design thinking  tiene sus detractores. Natasha Jen, socia de Pentagram, encendió un animado debate en una conferencia de diseño de Nueva York a principios de 2017 con una presentación titulada ‘Design Thinking is Bullshit’.

Su principal queja es que los practicantes demasiado a menudo se olvidan del diseño per sé. Gadi Amit, un diseñador de tecnología que ha trabajado en los rastreadores Fitbit y la cámara Lytro, siente que la obsesión del design thinking  con la empatía lleva al tiempo perdido y está fuera de sintonía con el ritmo vertiginoso de los ciclos de productos modernos.

Es un debate que vale la pena tener. Y uno que Fortune continuará este marzo en Singapur, en colaboración con colegas de Time y Wallpaper, en una nueva conferencia que estamos lanzando llamada Brainstorm Design.

Sin embargo, una cosa está clara: los negocios casi siempre son mejores por diseño.

A continuación te presentamos 25 compañías, desde Apple a Zalando, en una variedad de industrias, que han convertido el compromiso con el diseño en una ventaja competitiva.

Apple

Una generación de productos incomparables convirtió a Apple en la compañía más valiosa del mundo. Ahora, algunos en el universo están cuestionando si la magia, en la era posterior a Steve Jobs, todavía está allí.  

Dyson

El diseñador industrial británico James Dyson ha dedicado su carrera a unir la tecnología disruptiva con un minimalismo al estilo Apple para transformar electrodomésticos comunes como aspiradoras, ventiladores y secadores de pelo en productos con seguidores de culto.

Ejemplo: el secador de pelo Dyson Supersonic que se muestra arriba. Desarrollado durante cuatro años y con 600 prototipos, presenta un motor digital de la mitad del peso y ocho veces la velocidad de un secador tradicional.

Tal rigor no es una anomalía. Dyson es el mayor inversor del Reino Unido en robótica e investigación de inteligencia artificial.

En septiembre, la compañía lanzó el Instituto Dyson de Ingeniería y Tecnología, una universidad dentro de sus oficinas, para alimentar a su creciente plantilla de ingenieros y científicos, que según Dyson se duplicará a 6.000 en 2020. Dyson también planea invertir 2.600 millones de dólares en desarrollo vehículos a batería en el mismo marco de tiempo.  

Google

Google es todo un adulto. Como ocurre con muchas empresas tecnológicas como Apple, Yahoo e incluso Amazon, el lenguaje de diseño de Google ha recorrido un largo camino desde sus primeros días caleidoscópicos, cuando todos los colores, tipos de letras y signos de puntuación se usaban con desenfreno.

En serio, basta con mirar esa página de inicio de 1998. Con el tiempo, la mayoría de los pares de Google maduraron dejando atrás sus peculiaridades y matices a favor de las formas minimalistas y una paleta restringida, mejor representada por los estilizados estilos futuristas de Apple, influenciados por Braun. No Google.

Lee: Esto fue lo más buscado en Google por los mexicanos en 2017

Tras cumplir 19 años, la empresa, ahora parte del conglomerado conocido como Alphabet, ha conservado la personalidad de su juventud al casarse con sofisticados diseños industriales y de software con formas extrañas, novedosas telas y estallidos de color brillante, como el botón de encendido de su nuevo teléfono Pixel 2.

En un mundo donde las máquinas angulares actuales son de plástico y vidrio, blanco y negro, y completamente inexpresivas, los productos de Google estallan en la exuberancia.  

Samsung

No fue hace tanto tiempo que Samsung se encontró en un tribunal defendiendo su creatividad contra Apple. Pero la apuesta de décadas de la compañía por ir más allá de su reputación como marca dio sus frutos.

Hoy Samsung es el mayor inversionista de tecnología en I+D (Investigación y desarrollo)

Amazon

El buen diseño no se limita a la estética; es igualmente sobre la función. ¿Y qué podría ser más funcional que la tienda que vende todo?

Desde su sitio web a prueba de balas hasta sus tiendas sin caja, a una familia de dispositivos habilitados para voz, el enfoque de Amazon en el cliente no puede ser ignorado.

Lee: Amazon, a punto de ser el rey del e-commerce en México

Huawei

Cuando los gigantes tecnológicos de China buscaron mercados más allá de sus propias costas, quedó claro que muchos no podrían realizar el viaje gracias a dudosas carteras de propiedad intelectual. No es Huawei.

El fabricante de artilugios Shenzhen es un líder en patentes internacionales para software y hardware por igual.

Microsoft

Hay mucho que decir sobre las interfaces geniales de Microsoft, el lenguaje moderno de diseño de Metro y el sistema de diseño interactivo fluido.

Pero lo que diferencia a este titán es su énfasis en el diseño inclusivo que hace que los productos sean accesibles tanto para las personas con discapacidad como para quienes no.  

IBM

Para ganar en la era de la computación cognitiva y la ciberseguridad, el venerable gigante de la tecnología está apostando fuerte por el diseño. ¿Qué tanto? Ahora cuenta con el equipo de diseño más grande del mundo.

Airbnb

Pocas compañías han enfatizado la importancia del pensamiento de diseño tanto como Airbnb.

Lee la entrevista en exclusiva sobre los retos de Airbnb en México

Dos de los tres cofundadores de la startup de San Francisco, el jefe de producto Joe Gebbia y el CEO, Brian Chesky, son graduados de la Escuela de Diseño de Rhode Island (RISD), un detalle biográfico que inicialmente desilusionó a algunos inversores, pero resultó ser una gran ventaja para el gigante de la economía colaborativa, ahora valorado en 31,000 millones de dólares por los inversionistas.  

MUSICAL.LY

MTV es taaaan el último milenio. Los preadolescentes de hoy producen sus propios videos de música accediendo a bibliotecas de clips de canciones de 15 segundos, sin mencionar una gran cantidad de filtros ridículos, en la exitosa aplicación Musical.ly.

Los fundadores del servicio de sincronización de labios bricolaje con sede en China, originalmente lanzado como una plataforma para tutoriales educativos, se aferraron al hecho de que los niños prefieren copiar a Taylor Swift para ver cómo funcionan los cálculos desde el principio.

Lee: Taylor Swift vende más de un millón de copias en 4 días

¿Otra lección? Ajustes de diseño pequeños pero significativos, como mover el logotipo de Musical.ly para que no se recortara cuando se comparte en otras aplicaciones, ayudaron a la empresa a aumentar su base de usuarios mucho más rápido.

Todo esto ha ayudado a que el creador de videos musicales en auge genere 60 millones de usuarios activos al mes y la firma china de Internet Toutiao lo gane por tanto como 1,000 millones de dólares.

SNAP

Seamos honestos: probablemente no supiste cómo usar Snapchat cuando lo descargaste por primera vez. ¿Puedo deslizar? ¿Dónde está el menú?

El enfoque de Snap contra las convenciones de la experiencia del usuario, que se extiende a sus populares filtros y Spectacles impopulares, revitalizó una categoría conocida por su gran dependencia de los feeds.

Lee: La acciones de Snap repuntan tras un posible punto de equilibrio en 2018  

MEITU

Las fotos retocadas nunca se vieron tan bien. Otro fabricante de aplicaciones con sede en China, Meitu (el nombre significa ‘hermosa imagen’ en chino), está permitiendo a millones de jóvenes mejorar sus selfies: alegrar los ojos, alisar la piel, ajustar y mejorar las características, o lo que sea, desde su dispositivo móvil.

La serie de apps de la compañía (piensa en BeautyCam, SelfieCity y MakeupPlus) se han descargado e instalado en más de mil millones de teléfonos en todo el mundo, haciendo que tecnologías complejas como la realidad aumentada y el aprendizaje automático sean accesibles para las personas comunes.

¿La receta secreta? Aprovecha la demanda actual de aplicaciones móviles que hacen una cosa y lo hacen bien, además de satisfacer las tendencias narcisistas.

Instagram

Claro, acabamos de celebrar a Snap por romper las reglas. Pero felicitamos a Instagram, su rival, propiedad de Facebook, por preservar su ambiente social, incluso cuando agrega videos en vivo e historias (copiadas de Snap, naturalmente) a su experiencia principal.

Aunque está muy lejos del ocupado buffet de opciones que ofrece la aplicación homónima de Facebook para padres.  

Tesla

No se trata solo de hacer que los autos eléctricos sean sexys. La compañía ultra ambiciosa de Elon Musk está diseñando un nuevo paradigma para todos los conductores.

Ford

Desde que se hizo cargo del gigante automovilístico de Detroit en mayo, Jim Hackett ha estado cambiando al fabricante de autos. La creación rápida de prototipos y la ideación son parte de ese proceso, así como un enfoque en la movilidad tanto como en los automóviles.

Audi

El fabricante alemán de automóviles de alto nivel, parte de Volkswagen, abrió un nuevo y elegante centro de diseño en 2017. Pero ha estado construyendo una reputación de diseños avanzados de alta calidad desde hace bastante tiempo.

Eso es especialmente cierto en la cabina del automóvil, donde los pasajeros son tratados con elegantes pantallas de última generación y sistemas de sonido e iluminación de ingeniería obsesiva.

Hyundai

Cuando se trata de vender autos, todo se trata de velocidad, o tal es la lógica que llevó a Hyundai a abrir un estudio de diseño enorme y de vanguardia al sur de Seúl a fines de 2017.

El fabricante de autos coreano espera reducir a la mitad (tres años) el tiempo que se necesita diseñar un automóvil. Un esfuerzo, en parte, para mantener el ritmo con nuevos rivales, como Waymo, la startup autónoma de vehículos.

Lee: Autos voladores y turismo espacial, el transporte en 2018

Starbucks

La cadena de café más grande del mundo quiere ofrecer una experiencia. Starbucks ha creado cada uno de sus 27,000 puntos de venta en todo el mundo para sentirse como cafés de propiedad y diseño local, dice la vicepresidenta de diseño creativo y global de Starbucks, Liz Muller.

Los artistas y la ocasional ‘starchitect’, como Kengo Kuma de Japón, son seleccionados para personalizar los detalles por país y comunidad.

La última hazaña: un extenso Roastery Starbucks Reserve de 30,000 pies cuadrados en Shanghai que se inauguró en diciembre. Es el segundo de los spin-offs ultra-lujosos del laboratorio de innovación de Starbucks y su tienda más grande hasta la fecha.

Ve aquí más fotos del Roastery Starbucks Reserve

Un tostador de tetera de cobre tallado a mano por artesanos chinos ocupa un lugar destacado en el outlet, que también cuenta con una panadería en el lugar y el bar Teavana, ambas marcas de Starbucks, y tours de realidad virtual impulsados ​​por el gigante chino del comercio electrónico, Alibaba.  

Ikea

Hay una ironía en la forma en que Ikea, una compañía cuyo negocio está vendiendo productos, y mucho más, está convirtiendo a los millones de clientes que visitan sus tiendas todos los días en ecologistas accidentales.

Al comprar los productos de Ikea, los consumidores también están inadvertidamente comprando en la misión del gigante sueco del mueble para reducir la huella de todo lo que vende.

Ikea considera que su impacto ambiental es un problema que puede resolverse con el diseño. Tome la madera, que aparece en aproximadamente dos tercios de los muebles para el hogar de la compañía.  

En su año fiscal 2016, Ikea utilizó un 2% menos de material que el año anterior, a pesar de vender más productos de madera. Una forma fue mediante el uso de tableros de partículas de doble densidad en sus icónicas estanterías Billy, que redujeron los materiales en un 20%.

El trabajo de diseño de Ikea también ayuda a los clientes a utilizar menos recursos en el hogar. Todos sus grifos de cocina ahora tienen un aireador. La característica se mezcla en el aire con el flujo de presión para lograr la misma sensación de humedad mientras se usa un 40% menos de agua.

La mentalidad de diseño verde también ha valido la pena. Las ventas de productos sostenibles fueron de alrededor de 2,000 millones en el año fiscal 2016, e Ikea tiene como objetivo alrededor de 3,000 millones hacia mitades de 2020.

Pepsico

Un buen diseño es más que elegir el tono azul adecuado para una lata de refresco. Es por eso que la CEO de PepsiCo, Indra Nooyi, reclutó al director de diseño Mauro Porcini de 3M, en 2013, e hizo del diseño una prioridad estratégica para el gigante de alimentos y bebidas.

La creación de un Centro de Diseño e Innovación en Nueva York siguió rápidamente en 2014. Y el nuevo énfasis de PepsiCo en el diseño ha conducido a una cartera de productos creativos. A principios de este año, por ejemplo, PepsiCo lanzó Lifewtr, una botella de agua premium con etiquetas diseñadas por artistas y cambiadas varias veces al año.

CAPITAL ONE

El diseño bancario y de vanguardia no se combina automáticamente. Pero Capital One ha adoptado el pensamiento de diseño como un mantra para reinventarse como una empresa de software e incubadora de innovación, en lugar de un banco tradicional.

Después de adquirir las firmas de diseño Adaptive Path y Monsoon, Capital One lanzó recientemente nuevas funciones digitales, desde un chatbot de SMS habilitado para emoji hasta historias de transacciones rastreadas por GPS.

Jensen Huang, CEO de Nvidia: el Empresario del Año 2017 de Fortune

A principios de 2018 revelará su Centro de Innovación, una instalación de 42,000 pies cuadrados que alberga un laboratorio de investigación de diseño de experiencia y, a través de una asociación con un programa de incubadora, unas 50 nuevas empresas.

Uniqlo

Para obtener una idea de cómo la marca minorista japonesa Uniqlo alcanzó rápidamente la ubicuidad en todo el mundo, considera la sede principal de la empresa matriz, Fast Retailing, en Tokio.

Nombrada la ciudad de Uniqlo, por su gran extensión de 188,000 pies cuadrados, el espacio cuidadosamente diseñado -con su biblioteca de revistas y su cafetería completamente equipada- podría pasar fácilmente a la oficina de una firma de vanguardia de Silicon Valley, y es el primero de su tipo en el Japón corporativo.

Del mismo modo, el fundador de la compañía, Tadashi Yanai, reconoció desde el principio que tenía que adoptar una mentalidad global cuando se hizo cargo de la tienda de trajes de su padre en 2001 y le cambió el nombre a Unique Clothing Warehouse.

Al plantar estratégicamente tiendas emblemáticas globales en ciudades clave, como Nueva York, Londres y Shanghai, y mediante colaboraciones de diseño con destacados íconos de la cultura pop y marcas como Nintendo, Marvel y Pharrell Williams, Yanai construyó su cadena de ropa casual de Hiroshima a lo que ahora es el mayor fabricante de ropa de Asia por ingresos, con más de 1,900 tiendas en todo el mundo.

Los multimillonarios ganadores, perdedores y los nuevos ricos de 2017

Uniqlo también ha abierto centros de diseño e I+D en todo el mundo, y está explorando el uso de inteligencia artificial en el diseño, en su búsqueda para perfeccionar el matrimonio del diseño y la utilidad de “moda rápida”.

Como Yuki Katsuta, vicepresidente senior de diseño de producto e investigación global de Uniqlo, dijo una vez sobre el espíritu de la compañía: “A la gente le gusta hacerles la vida más fácil, y su ropa debería facilitarles la vida. Fácil para el mantenimiento “Fácil para la acción”.  

Nike

Impulsados ​​por las demandas de la generación de Internet de gratificación instantánea, los minoristas están compitiendo por acortar sus plazos de producción. En septiembre, Nike se adelantó al lanzamiento de la Nike Makers ‘Experience’ de 90 minutos, que muchos denominaron el futuro de la venta minorista.

El estudio Nike By You en Nueva York utiliza realidad aumentada, seguimiento de objetos y sistemas de proyección para calzado de diseño personalizado, que los compradores pueden recolectar en el sitio en poco más de una hora.

Como ex diseñador de calzado, Mark Parker, CEO de Nike, ha enfatizado la innovación como la clave para transformar a la compañía de 53 años. (Un signo positivo: las acciones de Nike subieron un 27% en 2017.)

Junto con el vicepresidente de diseño John Hoke, Parker gestiona un equipo de 1,000 diseñadores que supervisan todo, desde el desarrollo y la producción de los materiales Flyknit y Flyleather reciclables y sostenibles de Nike hasta su incorporación diseños inclusivos como Nike Pro Hijab para atletas musulmanes.  

Zalando

El minorista de moda en línea más grande de Europa se imagina a sí mismo como el Spotify de la moda, dice Anne Pascual, VP de diseño de productos para la compañía de Berlín, ayudando a los consumidores a descubrir estilos a medida que encuentran nuevas canciones.

Así que Zalando, que vende más de 2,000 marcas en 15 países, ha desarrollado aplicaciones fáciles de usar para los looks de navegación. Si el ajuste no es correcto, Zalando tiene un servicio de mensajería para recoger sus devoluciones.  

Phillips

Mientras que muchas compañías están simplemente calentando el potencial del diseño para transformar el negocio, Philips lo reconoció ya en 1925. Fue entonces cuando el fabricante de electrodomésticos holandés de 126 años contrató al arquitecto Louis Kalff como el primer diseñador interno de la compañía.

Kalff no solo dio a los anuncios de la compañía un aspecto estandarizado sino que también produjo diseños duraderos como la afeitadora Philishave. En la actualidad, Philips Design funciona como una unidad independiente con más de 500 diseñadores en 19 estudios en nueve países.

Lee: