¿Cuánto gastan y qué consumen los hispanos en Estados Unidos?

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¿Cuánto gastan y qué consumen los hispanos en Estados Unidos?

Victoria Gaytan Olaguivel 10/04/18

El hispano es el consumidor número uno en bebidas, productos para bebé, productos de belleza y cuidado personal.

El hispano lidera las compras en el consumo de bienes de alta rotación. De hecho, es el consumidor número uno en bebidas, productos para bebé, productos de belleza y cuidado personal. En la industria de las bebidas, la cerveza continúa siendo la favorita entre los hispanos con una preferencia del 44%, en comparación con el vino y otras bebidas alcohólicas. Sin embargo, el liderazgo de este mercado ha sido clave para que marcas de otro tipo de bebidas realicen estrategias diferenciadas para ex pandir su penetración hacia este segmento e incluso, incursionar en el no hispano.

Si bien no pertenece a un gran corporativo multinacional, la popular marca de refresco Jarritos–propiedad de Embotelladora Mexicana– tiene una presencia que está cobrando relevancia en Estados Unidos. Hoy se vende en casi la mitad de las tiendas que reportan ventas anuales de más de dos millones de dólares. Pensando en un público joven, Jarritos ha desarrollado nuevas estrategias publicitarias en su sitio web y en otras plataformas digitales, como Pandora, un servicio de radio en línea.

Coca-Cola no quiere quedarse atrás. Con la reciente adquisición de la marca mexicana de agua mineral Topo Chico (por US$220 millones), el gigante de las bebidas espera incorporar a su línea premium una alternativa de bebida saludable. Topo Chico es particularmente trendy en el estado de Texas entre los hispennials y no-hispennials.

La trampa deL one-size-fits-all

Es un error pensar que al ser hispanos, el consumo de un migrante mexicano en Texas es igual que el de un dominicano en Nueva York, o entre hispanos de primera, segunda o tercera generación. El hecho que los hispanos se comporten de manera distinta al realizar una compra –pues depende de su segmento socioeconómico, lugar de origen, edad y nivel de aculturación– es un fenómeno que las empresas deberán tomar en cuenta. Esto al mismo tiempo que va aumentando el poder adquisitivo hispano. Para las compañías es fundamental entender no solamente en qué gasta este segmento, sino cómo lo hace.

Comparado con el consumidor promedio, un hispano se tarda más en decidir sobre una compra y realiza menos compras al año; no obstante, su ticket de compra es mayor cuando lo hace. Además, es menos probable que adquiera productos a precios promocionales, sobre todo las hispennials, quienes gastan más que los bad hombres en comida, ropa, farmacia y actividades sociales.

El hispano es el consumidor número uno de bebidas, productos para bebé, productos de belleza y cuidado personal.

Por otro lado, gracias a los hispennials, el mercado hispano lidera en la adopción de nuevos dispositivos y consumo de servicios de streaming. La mayoría de los jóvenes desde su smartphone maneja compras múltiples, administran cuentas bancarias y se conectan a redes sociales. De esta manera, han generado un índice de propiedad de teléfonos móviles entre hispanos superior al de la población total: de acuerdo con la firma Nielsen, el 93% de los hogares hispanos posee un smartphone. También pasan en promedio 25% más tiempo en sus teléfonos que la población no hispana.

Por otro lado, las preferencias en el lenguaje son distintas entre los consumidores hispanos, sobre todo entre migrantes de primera generación y los hispennials altamente aculturados quienes prefieren comunicarse en inglés. PwC ha estudiado a fondo la relación entre la preferencia del idioma inglés sobre el español, específicamente en el consumo de medios. Un 55% de los latinos de primera generación prefieren disfrutar de sus programas en inglés, pero a medida que avanza hacia migrantes de segunda y tercera generación, la preferencia sólo aumenta. Esto implica que empresas como Univisión y Telemundo tienen el reto de ingeniar contenidos que enganchen a una audiencia hispana con un formato e idioma diferente al español.

La hispanización del mercado americano

A medida que los migrantes hispanos han tenido mayor acceso a los mismos retailers que los americanos, estos han funcionado como puntos importantes de contacto e integración. Los migrantes poco a poco han “hispanizado” al mercado, un fenómeno común en la industria alimenticia, en donde marcas tanto estadounidenses como mexicanas han actuado con dos objetivos en mente: penetrar en el creciente mercado hispano y hacer el crossover al mercado estadounidense.

“Los hábitos y preferencias de los hispanos han impactado al mercado americano”, afirma Sylvia Hernández de HeartData, el cual “ha comenzado a desarrollar paladares y gustos que para las marcas implican incrementos sustanciales de penetración en mercados no necesariamente hispanos”.

Fortune

Es decir, el americano pasó de ser un consumidor tradicional (la clásica familia proyectada en series como Mad Men) a un consumidor multicultural. Según la firma Nielsen, de todos los alimentos de origen hispano, la tortilla mexicana es el producto que más ha podido encontrar un lugar en consumidores de diferentes orígenes culturales.

El estadounidense promedio gasta entre US$13 y US$17 en tortillas, un monto por encima del gasto en otros productos como arroz, frijoles o salsa picante (aun cuando en Estados Unidos se gastan más dólares en salsa picante que en catsup).

GRUMA, con sus marcas Maseca, Mission y Guerrero, supo entender y capitalizar este fenómeno desde el principio. La compañía diseñó estrategias diferenciadas de acuerdo al perfil socioeconómico del migrante, aunque también pensando en un público que gustaba cada vez más de productos mexicanos.

Estados Unidos se gastan más dólares en salsa picante que en catsup.

Guerrero, marca adquirida en 1989, se enfoca en el perfil del migrante que recién llegó a Estados Unidos en busca del American Dream. Tanto mexicanos como centroamericanos, cuya base alimenticia es el maíz, encontraron en Guerrero un alimento agradable y nutritivo que evoca a sus raíces y, al mismo tiempo, apegado a sus circunstancias actuales.

Hernández, quien también se desempeñó como directora corporativa mundial de Mercadotecnia de GRUMA, explica cómo esta empresa interactúa con otro público: “la categoría ‘Mission’ fue concebida pensando en los mercados hispanos con un nivel de aculturación alto”, asegura. Sin embargo, “se desarrolló también como marca de valor agregado, traspasando fronteras culturales”. Mission es la marca líder en Estados Unidos, y cada vez más fuerte en Australia, Asia y Europa, creando una línea de productos en sintonía con las tendencias y hábitos alimenticios de cada país, ya sea orgánico, gourmet, Tex-Mex, Kosher o Halal.

Hispennials que pueden comprar en Sephora, consumir tortillas orgánicas, escuchar a Selena Quintanilla y pedir artículos en Amazon utilizando su smartphone, sin duda rompen con el estereotipo del migrante latino. Puede que algunos políticos y marcas aún no volteen a ver a este mercado, pero los jóvenes hispanos afluentes son una fuerza económica en Estados Unidos.

Si las marcas –estadounidenses, mexicanas o de otra procedencia– no logran capitalizar la ambivalencia que este mercado tiene en cuanto a nivel de aculturación, tecnologías, ingresos, idiomas y estilo de vida, estarían dejando ir una oportunidad inmejorable de crecimiento y diversificación en el mercado más valioso de la economía que aún es la más grande del mundo.

 

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