¿Quienes son los hispennials y cómo afectan la economía de Estados Unidos?

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¿Quienes son los hispennials y cómo afectan la economía de Estados Unidos?

Victoria Gaytan Olaguivel 6/04/18

Contrario a la retórica de Trump, los hispanos contribuyen a la productividad y bienestar de la economía estadounidense, incluso pagan impuestos.

La población hispana en Estados Unidos

Jessica Reyes. 24 años, de padres mexicanos, nacida y criada en Queens, NY se despierta, alcanza su smartphone, revisa Gmail, abre Facebook. Camino al trabajo lee rápidamente el morning brief en la app del New York Times y repasa los gastos del fin de semana: Amazon, Uber, Sephora, Best Buy, y Uber otra vez. Para lunchear ordena en Seamless algo healthy pero tasty, y por supuesto spicy. En el gym escucha una playlist con J Balvin, Cardi B y Kendrick Lamar en Spotify. Antes de dormir ve un capítulo o dos de Stranger Things en Netflix.

Ella pertenece al grupo de consumidores más dinámico en Estados Unidos: el hispano o latino, compuesto por la población de habla hispana de aquel país y de primera o segunda generación proveniente de Latinoamérica y el Caribe. A su vez, Jessica también es un consumidor hispennial –término para referirse a los más de 15 millones de millennials hispanos–, grupo que por sus hábitos, audacia para probar nuevos productos y predilección por las compras en línea, se perfila como el segmento más valioso dentro del mercado hispano en la Unión Americana. Con una dualidad cultural, hábitos y necesidades particulares, así como un poder adquisitivo que crece rápido, el mercado hispennial es hoy una audiencia relevante, poderosa y pionera en diversas industrias, que pasó de ser un nicho a una fuente de crecimiento económico en el país vecino.

¿Quiénes son los hispennials ?

- 15 millones de jóvenes de origen hispano viviendo en EE.UU. 

- Son jóvenes, biculturales, tech savvy y productivos.

- Se adaptan rápidamente a las nuevas tecnologías.

- Consumen entretenimiento al por mayor. 

- Toman dos veces más café en Starbucks que cualquier otro grupo.

- Gastan un promedio de US$1,200 anuales per cápita en AmazonSephora.

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De hecho, será este el mercado que impulse el crecimiento y desarrollo en industrias clave como bienes raíces, alimentos, retail, educación, servicios financieros, transporte, entretenimiento y medios. Tan sólo en el área de bienes raíces, los hispanos representa el 74.9% del crecimiento neto en la adquisición de propiedades en todo Estados Unidos. Para el año 2030, se espera que la mitad de los compradores de propiedades sea de origen hispano, un fenómeno impulsado en gran parte por los hispennials quienes, como Jessica, se integran a la fuerza laboral, aunado al envejecimiento de los alguna vez dominantes Baby Boomers.

Tal es el peso del mercado hispano en su totalidad, que las marcas han tenido que virar estrategias enteras hacia un enfoque multi- cultural. Sin éste, no podrían penetrar un segmento cuya demanda por nuevos productos y formatos rebasó al resto de las minorías e incluso, alteró el patrón de consumo del mercado general en el país.

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Conociendo al mercado hispano-americano

De acuerdo con el Centro de Investigación Pew –fact tank que estudia actitudes y tendencias en el mundo– se estima que al cierre del 2016 la población hispana en Estados Unidos alcanzó los 57.5 millones de habitantes, 18% del total. Con un promedio de 28 años de edad, los hispanos se concentran sobre todo en los estados de California, Texas, Florida y Nueva York, y son en su mayoría de origen mexicano (el 63.3%), seguido de puertorriqueños, salvadoreños y cubanos.

Para el 2065, se calcula que la cifra de hispanos será de aproximadamente 107 millones de habitantes, cerca de un cuarto del total nacional, representando un mercado sumamente atractivo para el consumo de bienes y servicios, y con una mayor trascendencia en asuntos de carácter político y electoral. Tan sólo en el 2016, 15.2 millones de hispanos se registraron para votar en las elecciones presidenciales, casi cuatro millones más que en las elecciones de 2008, según el U.S. Census Bureau. Para el 2020, los hispanos representarán al menos el 15% de la población acreditada para votar, posicionándose como una fuerza electoral que ningún candidato podrá relegar.

El valor del mercado hispano-americano

Para determinar su valor, además de los ingresos familiares, es clave tener en cuenta el crecimiento de la población y la integración de los hispennials a la fuerza laboral. El crecimiento poblacional hispano –a pesar de la reducción en tasas de natalidad y migración en años recientes en parte por la crisis económica del 2007 y ahora el “efecto Trump”– continúa a la cabeza del resto de las minorías y muy por encima del crecimiento proyectado para los White Americans. De hecho, para el 2050 se proyecta que la población de los “bad hombres y mujeres” crecerá en 167%, contra un 1% de la población meramente White.

El crecimiento poblacional, aunado a una mayor inserción a la fuerza laboral por parte de los hispennials, ha detonado el aumento del poder adquisitivo de los hispanos. “Incluso si la migración se detuviera por completo, la curva de crecimiento del poder adquisitivo del mercado hispano será impulsada por las generaciones ya instaladas”, comenta Sylvia Hernández, cofundadora de HeartData, firma de análisis de mercado y conexiones emocionales.

Entre el 2000 y el 2016, de cada tres trabajadores que ingresaron a la fuerza laboral, dos eran hispanos. En el mismo periodo de tiempo, el poder adquisitivo del mercado hispano aumentó 181%, un crecimiento dos veces mayor al de la población que no se identifica como hispana. De continuar tal patrón, se espera que en el 2020 el poder de compra de los hispanos sea de US$1.7 billones. Actualmente, está calculado en alrededor de US$1.4 billones.

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Con mejores oportunidades laborales, el ingreso familiar promedio de los hispanos ha aumentado también, ampliando la clase media en Estados Unidos. De 2009 a 2014, el ingreso familiar hispano creció en un 3.42%, promediándose en US$42,396 anuales por hogar.

Las familias hispanas que ganan más de US$50,000 por año aumentaron entre 2009 y el 2014 (13%). Aún no se compara con los US$60,256 por año que gana la white working family en promedio; pero contrario a la retórica del presidente Donald Trump, los hispanos han demostrado ser trabajadores y productivos. Ahora no solamente ganan y gastan más, sino pagan más impuestos y contribuyen a la productividad y bienestar general de la economía estadounidense. Los mexicanos americanos son los hispanos con mayor poder adquisitivo, con US$797,000 millones, seguido de los puertorriqueños americanos con US$146,000 millones.

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