Elektra propone créditos en línea

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Elektra propone créditos en línea

60% de la población en México no tiene tarjeta bancaria para hacer compras vía internet. ¿La solución de Elektra?: créditos en línea. / Crédito foto: Alfredo Pelcastre

Daniela Dib 4/04/18

60% de la población en México no tiene tarjeta bancaria para hacer compras vía internet. ¿La solución de Elektra?: créditos en línea.

Es probable que quien hace compras por Internet en el país viva en la Ciudad de México, tenga Wi-Fi en su casa, plan de datos en su teléfono móvil y pertenezca al segmento AB+. Este perfil es muy distinto al del cliente tradicional de Grupo Elektra: éste pertenece al segmento D+ y D/E, se conecta a Internet fuera de casa, no es sujeto de crédito tradicional y vive en ciudades o localidades pequeñas.

Aún así, la apuesta de Elektra para su estrategia de e-commerce es contundente: “nuestra visión es que en tres años elektra.com.mx represente arriba del 20% o más de la venta de todo el grupo”, asegura Juan Carlos García, director Global de E-commerce y Omnichannel del Grupo.

García no es ningún neófito en el tema. En 2012 fue Vicepresidente de E-commerce de Walmart México y Centroamérica. Después, tomó el reto de ser el primer country director de Amazon cuando el e-tailer masivo llegó al país en 2015. Dos años después, el directivo decidió llevar su experiencia a Elektra, una de las principales cadenas minoristas para el mercado popular en México.

El principal reto de vender en Internet para esta empresa es muy distinto a los que García enfrentó en sus dos puestos anteriores. En vez de sólo optimizar el customer journey y la logística de envíos y devoluciones, el mercado de Elektra también le exige masificar y volver accesible el e-commerce para una población que “tiene problemas de acceso a Internet, no está muy preparada tecnológicamente y no tiene medios de pago ni tarjetas de crédito o débito”, según lo que ha visto en sus años de experiencia.

“Lo que me motivó a tomar este reto es que en vez de enfocarnos al 20% de la población que ya tiene acceso a Internet, que compra en línea o en Estados Unidos y es muy sofisticada, el otro 80% continúa siendo una gran oportunidad de mercado en donde una empresa mexicana como Elektra puede hacer la diferencia”,
Carlos García

Historial crediticio

El Estudio de Comercio Electrónico en México 2017 realizado por la Asociación de Internet. Mx, señala que en 2016 el 48% de los compradores en línea pagaron en tiendas de conveniencia o por medio de depósito en sucursal bancaria. Sin embargo, para realizar esas compras la gran mayoría (97%) utilizó una tarjeta de débito o crédito.

Grupo Elektra tiene más de 60 años otorgando créditos no bancarios a personas que por su perfil socioeconómico no tienen acceso a servicios de una institución financiera tradicional (y que, por ello, no manejan tarjetas de débito o crédito). La empresa es, al mismo tiempo, cadena comercial y proveedora de servicios financieros. “Nosotros siempre hemos dado crédito”, detalla García. “Hemos formalizado o bancarizado a un segmento al que los bancos grandes no querían (por ser demasiado riesgoso)”.

Banco Azteca es otra parte importante del Grupo. Otorga créditos al consumo de bienes, préstamos personales, tarjetas de crédito, créditos grupales y opciones de depósito. De acuerdo con la compañía, el éxito del Banco “radica en más de seis décadas de experiencia de Grupo Elektra en el otorgamiento de crédito... y su inigualable sistema de cobranza”. Su índice de morosidad en el 2016 fue de 2.6%. Con toda esta experiencia de primera mano, era sólo cuestión de tiempo para que el know-how sobre crédito para la base de la pirámide se volviera una de las columnas de la estrategia comercial del sitio Web de Elektra.

De sus años en Walmart y Amazon, García adoptó la manera en que estas dos empresas atienden a sus clientes. Al hablar sobre los cambios que ha observado en el consumidor de e-commerce, el directivo asegura que la principal diferencia es que “hoy el cliente es primero”. Esta filosofía customer-centered le permitió identificar ciertos patrones de comportamiento entre los clientes de Elektra cuando llegó a la compañía, y aprovecharlos para comprender qué nuevo servicio era necesario para ellos.

“Lo que hemos notado es que el acceso al Internet móvil ha transformado la manera en que las personas investigan y toman una decisión de compra tanto online como offline”, explica García.

“A pesar de su nivel socioeconómico en general, el cliente ya está mucho más informado sobre el producto que quiere. Lo que busca es la mejor opción de compra: quién le da crédito, quién tiene el producto en el inventario, cuál es la tienda más cercana”.

Todo equipado

Elektra cuenta con varias ventajas para liderar el e-commerce mexicano. Al Grupo lo caracte- riza no sólo la penetración de sus tiendas, sino también su experiencia en otorgar créditos. La mayoría de las 1,100 del formato Elektra están en México. El resto, en Perú, Guatemala, Honduras y Panamá. Con un promedio por unidad de 843m2 y 200 SKUs, estos establecimientos se ubican en zonas populares que frecuentan los sectores a los que están dirigidos.

En estos puntos físicos de venta recae la mitad de la estrategia omnicanal que propone García. Además de un nuevo formato de tiendas más fáciles de visitar –más ordenadas y con mejor display de producto– cerca de 250 sucursales ya tienen un kiosko donde se “evangeliza” a los clientes para que aprendan a comprar en línea. “Esto lo vemos como un primer paso”, asegura el directivo. “Eventualmente vamos a abrir tiendas donde sólo haya cajeros y pantallas donde comprar y navegar”.

No es que García busque eliminar por completo la mercancía de los puntos de venta. Su intención es utilizarla como “gancho” para convertir a su comprador físico en uno digital. “El consumidor mexicano prefiere probar y tocar los productos antes de comprarlos. La idea es transformar algunas de las tiendas más pequeñas en showrooms, con mercancía, asesoría e incluso lentes de realidad virtual”.

Fortune

Cerca de 20 millones de clientes visitan las tiendas Elektra cada mes, ya sea para comprar, pagar créditos o recibir transferencias. Sin embargo, aún no son clientes en el sitio web. “Hoy, la gente que compra en elektra.com.mx sigue siendo de un segmento A/B porque no ofrecemos el crédito. Pero una vez que lo hagamos este enero, vamos a llegar a millones de consumidores que no están bancarizados”.

Crédito con algoritmos

Otorgar créditos en línea no es algo nuevo. Un grupo de empresas fintech ya se dedican a esta práctica, posible mediante el análisis de datos como navegación del usuario y su historial crediticio. La diferencia con Elektra es que esta empresa no tendrá que invertir tanto en el customer acquisition cost que tantos dolores de cabeza da a cientos de startups. Con la ayuda de los kioskos, los clientes de las tiendas físicas de Elektra son potenciales para la virtual.

El director Global de E-commerce y Omnichannel detalla cómo funcionará el algoritmo que otorgará estos créditos: “escoges un producto en línea, ya sea un refrigerador o una motocicleta. Te daremos las opciones de pagar con VISA, Mastercard o crédito en línea. Te haremos unas preguntas básicas, confirmaremos tu identidad y revisaremos el Buró de Crédito, lo cual nos dará una respuesta inmediata para que sepas si se te entrega o no el crédito”.

La fijación con el consumidor como eje rector del negocio hace que García enfatice la importancia de la estrategia omnicanal del Grupo:

“Como experiencia de compra, al cliente no le podemos ofrecer menos en el sitio web que en la tienda física si en ésta tiene la opción de pagar con efectivo, tarjeta de crédito y débito o crédito Elektra, y online no”,
Carlos García

Herencia, no competencia

Parecería riesgoso que Elektra pretenda enseñarle a sus clientes a comprar en línea, pues una vez que lo sepan hacer no sólo comprarían en el sitio de la tienda. Pero García no considera esto como una amenaza para su estrategia. Hasta el momento, los esfuerzos de Amazon y Walmart en México –dos de los principales jugadores extranjeros de e-commerce en el país– no han permeado lo suficiente como para que las ventas en línea representen una parte considerable de las ventas nacionales totales.

Walmart también ha instalado kioskos en sus tiendas y planea colocar más. Amazon recientemente lanzó el programa Amazon Cash, que permite a los usuarios comprar en línea y pagar en efectivo en tiendas de conveniencia. Sin embargo, ninguna de las dos empresas aún se consolida como líder.

Juan Carlos García, graduado de ambas, lo tiene muy presente: “hoy en México no hay un jugador principal. Todo está por construirse. Es el día uno para el e-commerce en México”. Y al aprovechar la tecnología nueva con un profundo conocimiento de la base de la pirámide, Grupo Elektra está colocando nuevos cimientos para que el sector en México crezca de acuerdo a la realidad del país.

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