El plan de Volvo para vender más autos con un enfoque millennial

Publicado el día 09 de Marzo del 2018, Por Daniela Dib

El CEO de Volvo Cars México, Torben Eckardt, cuenta la estrategia en la edición de marzo de Fortune en Español.

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Volvo, la empresa que vende “el auto más seguro del mundo”, según su propio lema, trabaja para remover a su elemento más peligroso: el conductor.

Torben Eckardt, director general de Volvo Cars México, asegura que esto no significa que el usuario haya dejado de ser la prioridad número uno.

A lo largo de esta entrevista con Fortune en Español, Eckardt menciona varias veces a su hijo para hacer referencia a los cambios radicales que empuja su generación. Para los millennials, una cultura de economía compartida y mayor conciencia ambiental permitió el surgimiento y auge de los viajes en Uber, los trayectos en Ecobici, las estancias en Airbnb o las oficinas en WeWork.

No es tema menor que los directivos de una compañía como Volvo -sueca, automotriz ycon casi 91 años de existencia- observen con atención a esta ideología que pondera la conveniencia sobre la pertenencia. Si las nuevas generaciones quieren comprar menos automóviles y estos son la razón de existir de la casi centenaria Volvo, puede decirse que su atención no responde a sus ganas de crecer sino de sobrevivir.

Eckardt encabeza la portada de la edición de marzo de Fortune en Español y platicó sobre los planes de la compañía para adoptar esta filosofía.

Sorpresivamente, la propuesta de la empresa sueca para estas nuevas tendencias ha sido bastante ambiciosa. En 2013 Volvo fue la primera firma automotriz en anunciar un proyecto masivo de vehículos autónomos circulando en las calles.

En 2017 promulgó su alianza con Uber para iniciar el servicio de car-hailing con autos sinconductor en San Francisco, California.

En Europa ha desarrollado Care by Volvo, una oferta de leasing y paquetes con seguro y servicios incluidos con refacciones para quienes quieren moverse en auto pero se niegan al compromiso que implica comprar uno.

En México, el mercado para Volvo está experimentando un interés renovado, inspirado principalmente por este conjunto de requisitos que millennials y otras generaciones ahora tienen para sus productos: ecológicos, accesibles, con buen diseño, “inteligentes” y seguros.

Según el propio Eckardt, los vehículos de esta marca cumplen con toda esta lista. Y sin duda, la seguridad legendaria de los autos Volvo es lo que inclina la balanza a su favor.Alrededor del 80% de los accidentes en las carreteras en México se deben al conductor.

Esta contundente estadística de la Comisión Nacional de Seguridad, parte de la Secretaría de Gobernación, es una de las más citadas al hablar de los autos como una de las principales causas de muerte en el país.  

“Esta cifra significa que cada semana un Boeing 747-400 se estrella en el suelo de la Ciudad de México”, señala Eckardt para dimensionar la fatalidad. “Además, 380 personas mueren cada ocho días en el país por accidentes de tráfico. ¿Por qué más gente no está haciendo algo para que esto no pase?”, cuestiona el directivo.

Volvo, por su parte, responde a esta pregunta con vehículos que frenan si tú no lo haces,los proyectos de autos que se manejan solos, la promesa de producir sólo coches híbridos o eléctricos para el 2019 y un número récord de años en las listas de los fabricantes de vehículos más seguros en el mundo.

Así, la marca está haciendo todo lo que puede para intentarlo.

FORTUNE: ¿Cuál es la historia de Volvo en México? ¿Cómo se percibe aquí al mercado de autos de lujo?

Torben Eckardt: La marca Volvo se originó en 1927 en Europa y llegó a Estados Unidos a mediados de la década de 1960, pero no entramos a México sino hasta finales de los 90.

Así que nuestra historia es relativamente corta en el país. Los últimos 18 años aquí han sido volátiles, por decirlo de alguna manera. Muy retadores. Sin embargo, México es un mercado enorme y muy importante que está creciendo. Todas las marcas premium, no sólo las de vehículos, esperan un crecimiento en este segmento.

Va muy relacionado con la gran cantidad de personas menores de 30 años que tiene México; es casi el 60% de su población. Cada vez más gente está obteniendo educación superior, generando así crecimiento en las industrias y servicios, pues al ganar más dinero su consumo premium también va en aumento.

Por supuesto, marcas como Volvo están muy dirigidas a esta gente joven que va elevando su estándar de vida, de confort, de seguridad y de tecnología.   

El placer de utilizar tecnología de primer nivel para facilitar la vida y volverla más interesante es una exigencia que va creciendo en esta generación millennial. Buscan que las cosas sean fáciles, sin problemas y cómodas; asimismo quieren estar conectados todo el tiempo. Todo eso es lo que ofrecemos hoy.

El costo de la tecnología más avanzada, incluyendo autos híbridos y semiautónomos, es considerado costoso. Pero al ser Volvo la primera compañía automotriz en el mundo en fijarse la meta de que todos sus vehículos tendrán motores eléctricos para el 2019, estas tecnologías serán más accesibles en comparación a como son ahora.

Actualmente, hay gente que adquiere autos híbridos o eléctricos aunque son de un sector elite, debido al precio.

En cambio, la mayoría compra modelos medianos o pequeños con motores de gasolina. Mientras vayamos avanzando veremos que la gasolina y el diésel irán entrando en desuso, y que los autos eléctricos se volverán más populares. En 2025 esperamos vender un millón de unidades eléctricas. Eso es mucho para una empresa mediana como Volvo.

F. Si el mercado mexicano va a adquirir más autos eléctricos o híbridos al irse abaratando esta tecnología, ¿crees que sólo es cuestión de tiempo para que se vendan en masa, o también influye que las condiciones para este tipo de autos no se han desarrollado bien en el país?

T.E. Si observas diferentes mercados en todo el mundo verás que hay una gran diferencia en la implementación de autos híbridos o eléctricos.

En Noruega el 20% de los autos nuevos que se venden son eléctricos, capaces de ser conducidos sin contaminar. La ciudad de Oslo y el país entero han hecho un esfuerzo tremendo para cambiar la adquisición de autos convencionales hacia autos eléctricos.

Probablemente Noruega, Suecia y Dinamarca lideran a nivel mundial la penetración de autos no contaminantes. ¿Por qué ha ocurrido esto? Principalmente porque el gobierno y los políticos ven el cambio como una estrategia fundamental y crean incentivos.  

Håkan Samuelsson (D), Presidente y CEO de Volvo Car Group, en el lanzamiento de Drive Me, el programa de vehículos autónomos de la compañía. / Foto: Getty Images

En Oslo, si compras un auto eléctrico tienes acceso a un carril especial. El sistema de impuestos también es muy atractivo y existe un precio especial para todas las estaciones de carga que están en la ciudad. La cantidad de incentivos es lo que hace atractivo tener un auto eléctrico.

Y al mismo tiempo, básicamente todos tienen una mente abierta y comprenden los retos que enfrenta el mundo en tema de contaminación. Se siente bien cuando entiendes que tus acciones están protegiendo al medio ambiente. Yo tengo un auto híbrido y me siento bien al manejar por la ciudad, ya que estoy consciente de que no estoy contaminando.

No provocó ruido ni generó emisiones. Al mezclarse con una posibilidad financiera, esta sensación de bienestar crea una combinación viable para un mayor número de personas. Hasta ahora no he hablado con algún treintañero en la Ciudad de México a quien no le preocupe la contaminación, el ruido y la seguridad en la ciudad.

F. Es interesante que menciones ese rango de edad. ¿Qué pasa con aquellos jóvenes conscientes de la contaminación que buscan otras opciones de movilidad? ¿Consideras que el sentido de pertenencia de un auto también está cambiando y que menos personas quieren comprar uno?

T.E. Definitivamente. Puedes tomar a Suecia como ejemplo. Una compañía llamada Sunfleet ofrece una app como Uber. En vez de compartir viajes, Sunfleet comparte autos.

En la aplicación no ves en dónde están los conductores sino los autos en sí; ves en dóndese encuentran estacionados y si están disponibles. Sólo necesitas tu tarjeta de crédito y la app en el celular para poder rentarlos por hora. Sunfleet es dueña de los autos y utiliza Volvos en su flotilla porque nuestros vehículos pueden identificar a los teléfonos inteligentes aproximándose a las unidades.

Este tipo de compañías brindan flexibilidad para quienes no desean tener un auto. Actualmente, en Europa la mitad de los autos nuevos que están en las calles son rentados con un sistema de leasing.

En la agencia de Volvo en Bruselas, por ejemplo, la mitad de los clientes que entran no quiere comprar el auto, sólo rentarlo por un par de años. Ese porcentaje va creciendo.  

Con el nuevo producto que Volvo ha lanzado en Europa, llamado Care by Volvo, no compras el vehículo ni te preocupas del seguro, reparaciones, garantías o llantas. Entras a la agencia como alguien que no quiere adquirir un auto pero quiere usar uno.

Mi hijo renta uno a corto plazo, sólo por tres meses. Después renta otro y lo cambia de modelo o de color. Eso es Care by Volvo: no preocuparse. Considero que ese es el futuro para los jóvenes: no quieren complicarse y sólo buscan la conveniencia de utilizar algo que les es útil o atractivo.

F. ¿Crees que ese modelo podría funcionar en un país como México?

T.E. En Suecia 10% de nuestros nuevos consumidores de la Volvo XC40 optaron por obtener este auto vía Care by Volvo; sin embargo, proyectamos que el porcentaje va a crecer hasta el 20 o 25%.

En Estados Unidos también está usándose de este modo. En mi opinión, es sólo cuestión de tiempo para que las generaciones más jóvenes en México impulsen soluciones como esta.

Tal vez en el país, la gente de mi edad (arriba de 50 años) es más conservadora. La mayor parte de las personas con quien hablo aquí me dicen: “quiero ser dueño del auto. La llave me pertenece, lo estaciono en mi cochera, por lo tanto es mi auto”. Creo que esta percepción es mucho más conservadora, y así lleva siendo durante mucho tiempo. Mi padre y mi abuelo eran así.

“Ahora la movilidad no es algo que quieras poseer para estar orgulloso o presumir”. / Foto: Alfredo Pelcastre

Mi abuelo estuvo muy orgulloso la primera vez que fue a comprar un auto; era un hito importante y probablemente sentía que era algo digno de estar satisfecho.

Ahora la movilidad no es algo que quieras poseer para estar orgulloso o presumir. Se trata de tener una necesidad de transporte y de solucionarla de inmediato. Y lo que se requiere encontrar son soluciones fáciles, accesibles, costeables y que te dan tranquilidad mental.

De esta manera será la movilidad en el futuro.

F. Volvo fue la primera empresa automotriz en promulgar un proyecto bastante ambicioso de vehículos autónomos. En 2015 anunció que tendría 100 Volvos autónomos circulando en las calles para 2017. ¿Qué ha pasado con este proyecto?

T.E. Es un proyecto llamado Drive Me. Ya está operando. En Gotemburgo, Suecia, donde están las oficinas centrales de Volvo, en 2015 seleccionamos a familias que no estaban relacionadas con la empresa y les dimos un auto especialmente equipado que puede conducirse solo.

Es completamente autónomo: tiene autonomía nivel 5. Esto significa que puedes subirte, mover el asiento hacia atrás, ver cómo se retrae el volante y ponerte a trabajar en tu laptop desde el asiento del piloto.

El auto te llevará a tu destino siempre y cuando éste se encuentre en una zona que comprenda; si te vas por un camino de terracería sin señalización, aún no opera bien. Aunque en ciudades mapeadas y bien identificadas, sí funciona. No es el futuro, no es el 2025. Ya está ocurriendo.

F. ¿Es posible migrar de autos convencionales a semiautónomos o autónomos en países como México?

T.E. Aquí ya vendemos vehículos hasta con nivel 3 de autonomía. La razón por la que sólo vendemos hasta este nivel es que aún deben definirse las implicaciones legales. Como sabes, Uber está usando Volvos autónomos en California.

No tienen conductor pero sí una persona de seguridad en el asiento del copiloto. Es un observador colocado ahí para hacer sentir seguro al pasajero. ¿Con qué frecuencia te preocupas sobre los pilotos de aviones cuando vuelas en uno?

No lo haces porque la puerta está cerrada y confías en la aerolínea. Sin embargo, te diré algo: la mayoría de los aterrizajes de aeronaves los hace un robot (un algoritmo). De hecho, en algunas aerolíneas internacionales se ha emitido una recomendación para que los pilotos aterricen por sí solos al menos un par de veces al mes. El tema es que pueden no hacerlo.

Pero si tú como pasajero imaginas que la cabina del piloto está vacía, te vas a preocupar. Esto mismo es lo que veremos en la transición de auto tradicional a autónomo: no se dará hasta que el pasajero se sienta cómodo sentando en un Uber XC90 sin alguien en el asiento del piloto.

Nos tomará algo de tiempo antes de que la gente se sienta confiada para hacerlo.

F. Con la llegada de estos nuevos productos -vehículos autónomos, leasing, nuevas propuestas de movilidad-, ¿a Volvo le preocupa vender menos autos?

T.E. Nuestra respuesta oficial es: “no, no estamos preocupados”. Confiamos en que nuestros productos son muy atractivos y que nuestras soluciones técnicas están muy orientadas hacia el futuro, y que la gente nos elegirá por ello.

No sólo pensamos en el aquí y el ahora; pensamos en 10 años adelante y tenemos en mente a las personas. Desde su fundación, el principal valor de Volvo ha sido proteger a la gente, diseñar para las personas y ser humanista.

Y creo que hemos sido fieles a esta promesa. Todo lo que hacemos es humanista y estoy convencido de que las nuevas generaciones están muy interesadas en esta tendencia. Veo que les gusta cuando las cosas están diseñadas para la gente.

F. Mencionaste que los primeros 18 años de Volvo en México fueron un reto. ¿Cuáles crees que sean los retos comerciales en los próximos años?

T.E. Además de la marca y su estrategia para crecer su participación, el mercado en sí tiene una serie de retos. Uno de ellos son los tratados comerciales.

Creo que México debe estar más abierto a nuevas estrategias y tratados. Actualmente existe el TLCAN, el cual es un acuerdo muy importante, aunque está en riesgo.

Tal vez no exista dentro de un año, o tal vez sí pero se vea diferente. Hay un acuerdo con la Organización Mundial de Comercio. ¿Va a continuar si Estados Unidos decide salir?

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México tiene un acuerdo con Europa pero no con China, ¿por qué? Asia es una oportunidad comercial para México que podría beneficiarlo si no se enfocara tanto en su país vecino del norte. Igualmente podría abrirse a intercambio tecnológico con esta región.

Creo que en los acuerdos comerciales, las ciudades aprenden de otras ciudades y crean relaciones fructíferas. Yo no pienso en muros, sino en puertas abiertas. También considero que los impuestos pueden tener un efecto positivo en las actitudes o rutinas que pensamos inamovibles.

¿Por qué no creamos incentivos para las empresas que no requieran a sus empleados desplazarse dos horas todos los días para llegar a sus lugares de trabajo? Porque somos muy conservadores y además no tenemos incentivos. Con incentivos, podríamos tener la mente más abierta para cambiar nuestras rutinas.

F. Hablando sobre tus metas personales como líder, ¿cuáles son?

T.E. En el último año y medio hemos hecho algunos cambios importantes en la marca -cambiamos todos nuestros showrooms y mejoramos las relaciones con nuestros socios en toda la República-.

Estoy muy orgulloso de las transformaciones que hemos hecho. En temas de marca, este año estamos presentando un nuevo auto: el XC40, una SUV compacta y atractiva para generaciones jóvenes.

El auto nos llega físicamente en marzo y a finales de ese mes haremos una presentación oficial. En nuestra experiencia, hasta entonces empezaríamos a comercializar unidades y meses después habríamos vendido un volumen importante. Hoy -un mes antes de que el auto llegue y lo presentemos- hemos vendido todas las unidades.

Eso es algo sumamente emocionante, y creo que comprueba que es posible para nosotros cambiar la percepción de lo que hacemos.

Los clientes han entrado a nuestros showrooms proactivamente, pidiendo el auto sin siquiera haberlo visto o conducido antes. Esto me da mucha emoción porque significa que nuestro rostro como marca se ha modernizado y que una nueva generación está muy emocionada por nuestros productos y servicios.

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