Hace mucho tiempo en una galaxia muy, muy lejana… George Lucas creó una saga (Star Wars) que no sólo revolucionaría el cine, también el universo de las marcas.
El 4 de mayo de 2017, Justin Trudeau, primer ministro de Canadá, se volvió noticia viral gracias a los calcetines que estaba usando: uno de color azul y gris con la imagen de R2D2, y el otro, negro con dorado, representando a C3PO (ambos personajes icónicos de Star Wars). Su imagen sonriente estrechando la mano de Enda Kenny, primer ministro de Irlanda, le dio la vuelta al mundo entero en cuestión de minutos.
El sutil tributo del mandatario en el día no oficial de Star Wars va más allá de una demostración de fanatismo. Sirvió para reforzar su imagen como líder mundial no convencional y para conectar con sus votantes a través de uno de los fenómenos de la cultura pop más relevantes de todos los tiempos.
Y es que desde películas, series de televisión, juguetes, cómics, libros, playeras, tazas y hasta cepillos de dientes, la saga de Star Wars está metida hasta en la sopa. Basta con echar un vistazo a la campaña de Campbell’s de 2015 a propósito del Episodio VII: El despertar de la Fuerza para darse cuenta.
Cuando George Lucas escribió el segundo borrador de 1975 The Adventures of Luke Starkiller (episode one) “The Star Wars”, nunca imaginó que dos años más tarde estaría naciendo Star Wars: Una nueva esperanza.
La decisión de cambiar el título y el nombre de su personaje por el de Luke Skywalker no era en lo absoluto gratuita. En 1971, George Walton Lucas Jr., tenía apenas 27 años, era amigo del director Francis Ford Coppola con el que ya había fundado una casa productora llamada American Zoetrope. Pero en ese mismo año Coppola iniciaría la producción de El Padrino; por lo que, George Lucas decidió crear su propia compañía para hacer películas: Lucasfilm Limited.
EPISODIO I: UNA NUEVA ESPERANZA
En Estados Unidos, los años 70 dibujaron un sueño americano bastante diferente a la década anterior. Con el fuerte movimiento de derechos civiles, el fin de la guerra de Vietnam, la liberación femenina, la Guerra Fría y la renuncia del presidente Nixon, los estadounidenses necesitaban una nueva esperanza que les permitiera una vida plena y feliz –con libertad incluida–.
Además, los avances tecnológicos de la época representaban un cambio radical en la vida hogareña. Con el Apple II, Apple Computer hizo su primera serie de microcomputadores de producción masiva; Atari lanzó la VCS, su exitosa consola de videojuegos y la NASA hizo las primeras pruebas del transbordador espacial Enterprise.
Parecía que el futuro estaba por llegar.
En el documental Star Wars: The Legacy Revealed, Newt Gingrich, presidente de la Cámara de Representantes de Estados Unidos de 1995 a 1999, explica que en aquella época “el país buscaba a tientas un verdadero cambio y Star Wars llegó a revalidar el corazón de la mitología demostrando que el bien y el mal existen y que se debe vencer al mal”.
El 25 de mayo de 1977 Star Wars (más tarde Episodio IV Una nueva esperanza) se estrenó en Estados Unidos en poco menos de 40 pantallas de cine. No obstante, el éxito fue tan grande que para agosto de ese mismo año ya estaba disponible en más de 1,000 salas a nivel nacional, acompañada de un bombardeo de productos, apariciones en comerciales y programas de televisión, portadas en revistas como TIME o Rolling Stone. Incluso, la banda sonora realizada por el excepcional John Williams permaneció durante dos semanas en el primer puesto de la lista Billboard. Star Wars se expandió orgánicamente y, al final, la película recaudó más de US$786.59 millones en todo el mundo.
¿Cómo logró exceder el panorama histórico estadounidense, transformándose en un éxito a nivel global? Para Mario P. Székely periodista de cine y quien ha cubierto los lanzamientos de todas las películas de Star Wars –desde el Episodio I a la fecha en sus premieres en Estados Unidos–, “Star Wars toca los temas universales más básicos de la constitución humana. se trata de ti y de mí.
Cuando salió el Episodio IV, todos quisimos comprar de inmediato el soundtrack de John Williams y soñar que podíamos defender la galaxia y ser héroes de nuestra propia vida”. Y aunque la intención de Lucas no era conseguir un fenómeno de tal magnitud, la fiebre que desató la película no tuvo precedentes.
Cómics, disfraces, tarjetas coleccionables y demás productos eran adquiridos por el público. Pero, sin duda, la fecha después del estreno era decisiva, ya que se acercaba la navidad de 1977 y la cantidad de figuras de acción existentes en el mercado era nula. Entonces, la compañía Kenner decidió tomar la batuta y encargarse de los juguetes de la película. Sin embargo, al tratarse de un pequeño manufacturero, no tenía la capacidad de cubrir la demanda de los fans.
EPISODIO II: EL DESPERTAR DEL MERCHANDISING
Al estar frente a la enorme posibilidad de crecimiento que representaba crear los juguetes de Star Wars y, al mismo tiempo, la complejidad del reto que esto conllevaba, Kenner encontró una estrategia que –hasta el día de hoy– sigue siendo un ejemplo de sagacidad e innovación en el mundo del marketing: una estrategia Early bird certificate o certificado por anticipado.
Las personas recibían un paquete con una caja vacía y un acta donde se hacía constar que los compradores obtendrían no una, sino cuatro figuras de acción. “Las personas que comenzaron a coleccionar las figuras de 6 pulgadas que prometía Kenner, en realidad iniciaron comprando una ilusión”, asegura Arturo López Gavito, vicepresidente de Marketing de The Walt Disney Company México.
George Lucas tuvo la visión de quedarse con todos los derechos de las licencias de Star Wars antes del estreno de la primera entrega, y para 20th Century Fox –que en aquel entonces no supo calcular la repercusión de esta decisión– ceder esos derechos no representó un problema. “Lucas fue un pionero en materializar el universo cinematográfico. Los productos de Star Wars se convirtieron en mensajeros de la marca generando un vínculo entre los consumidores y su deseo por adquirir todo lo relacionado con ella”, agrega López Gavito. Actualmente, la fortuna de Lucas ronda los US$6,260 millones.
Cuando George Lucas vendió Lucasfilm a Disney por US$4,000 millones en 2012, ya existían miles de artículos relacionados con la marca, dos trilogías, cientos de homenajes, adeptos a la religión Jedi y millones más de warsies (fans de Star Wars) alrededor del planeta. A cuarenta años de la creación de Una Nueva Esperanza, se estima que George Lucas ganó US$20,000 millones en ventas por merchandising.
EPISODIO III: EL ATAQUE DE LAS LICENCIAS
Al contrario de lo que se podría pensar, la relación entre Disney y Lucasfilm Ltd. se remonta más allá del 2012. En 1987 la compañía comandada por George Lucas consiguió un contrato con Disney para abrir la primera atracción dedicada a Star Wars en el Disneyland Park de Anaheim, California. El primer y único parque que fue diseñado y construido bajo la supervisión del propio Walt Disney. Este acto representó el inicio de una estrecha relación entre Lucasfilm Ltd. y The Walt Disney Company que los llevaría a crear los Star Tours para finalizar, años después, con la adquisición de la compañía por parte de Disney.
El propio George Lucas había manifestado con anterioridad su deseo de dedicarse a la filantropía y el cine experimental; por eso, cuando anunció la venta de Lucasfilm hace cinco años dijo a través de un comunicado a manera de despedida: “Durante los últimos 35 años uno de mis mayores placeres fue ver cómo La Guerra de las Galaxias pasaba de una generación a otra. Es el momento de pasar mi saga a otra generación de realizadores. Siempre creí que La Guerra de las Galaxias me sobrevivirá en el tiempo”.
Precisamente, uno de los planes de Bob Iger, CEO de The Walt Disney Company, era, por un lado, llevar Star Wars al nuevo público infantil y, por otra parte, cautivar a los adultos con nuevas películas, series y productos relacionados con la mitología de la saga. “Los papás que fueron niños quieren compartir su niñez con sus hijos o hijas. Aquellas personas que fueron fans de Star Wars ahora son diseñadores de producto, arquitectos, diseñadores de moda, ingenieros, diseñadores de vehículos. Son intangibles que Star Wars te ofrece”, resalta López Gavito, vicepresidente de The Walt Disney Company México.
En 2012 JP Morgan Chase & Co. proyectó que la adquisición de Star Wars podría representar para Disney un aumento del 200% en las ventas de merchandising de la compañía. La estrategia de Disney fue unificar todas las historias de todos los productos que llevaran el sello de Star Wars y convertirlo en canon oficial desde ese instante. Cómics, novelas gráficas, series de televisión, videojuegos y libros que permitieran llenar algunos huecos de la historia, recibieron el nombre de Star Wars Legends desde 2014, marcando la desaparición del Universo expandido de Star Wars y con ello la abolición del canon establecido hasta el momento.
Crear su propio orden le permitió a Disney continuar libremente con la historia de los Skywalkers justo donde George Lucas la había dejado, desarrollando una nueva trilogía y una serie de spin-offs que asegurarían la permanencia de la franquicia mínimo hasta el 2020. Y los números no mintieron.
Star Wars Episodio VII: El despertar de la Fuerza –la primera película de la nueva trilogía de Disney–, se convirtió en la tercera película más taquillera de la historia del cine, recaudando más de US$2,058 millones. A la cinta le tomó tan sólo 12 días alcanzar los US$1,000 millones. Durante 2015, año del estreno, se vendieron alrededor de dos millones de libros, al tiempo que se consumieron productos envasados con licencia oficial de Star Wars por casi US$234 millones y, según The NPD Group, en Estados Unidos los juguetes recaudaron US$760 millones.
En el mundo de los videojuegos no se quedaron atrás. Electronic Arts, el popular desarrollador de videojuegos, volvió a lanzar Star Wars: Battlefront en noviembre de 2015, siendo el sexto título de la saga con el mismo nombre. Sin embargo, tanto la crítica especializada como los fans lo consideran un reboot de los juegos anteriores y no una secuela. El relanzamiento fue tan exitoso que, cuando este shooter tenía apenas dos meses en los escaparates, ya había generado US$660 millones y alcanzó a vender 13 millones de copias antes de marzo de 2016.
Por otro lado, en las librerías, la editorial Del Rey –subsidiaria de Penguin Random House– también estrechó las manos con Disney. Desde 1976 habían sido los encargados de publicar la primera novela de George Lucas y, en 2014, reportaron haber vendido más de 75 millones de libros. A la fecha, se han publicado 363 títulos relacionados con la franquicia, escritos por 76 autores diferentes.
Otro de los jugadores estelares para Lucasfilm Ltd. en el terreno de las licencias es LEGO. La relación de cobranding con la empresa danesa de ladrillos interconectables se remonta a febrero de 1999 en la Feria Internacional del Juguete en Nueva York. El primer LEGO que salió bajo el sello Lego Star Wars incluyó el modelo 7140 y se trataba de un X-Wing armable. Pero eso no es todo, Star Wars fue la primera propiedad intelectual con licencia en la historia de la compañía de juguetes. Al X-Wing le siguieron una línea de armables, destacando lo mejor de la segunda trilogía de la saga y fue conocida como La amenaza Fantasma, respetando el título de Star Wars Episodio I.
Posteriormente, a medida que se acercaba el lanzamiento de cada uno de los siguientes episodios (II y III), LEGO lanzaba sets que incluían naves y personajes representativos de las películas; incluso, bustos como el de Darth Maul para armar (de 1,868 piezas).
George Lucas se aferró como nunca a las posibilidades que el Episodio I tenía para licenciarse. Pero como “el que mucho abarca, poco aprieta”, uno de los errores de Lucasfilm, tras el lanzamiento en 1999 de La amenaza fantasma, fue que “la concesión de licencias saturó el mercado. Muchos productos similares compitieron entre sí y otros se vieron afectados por la misma película. Por ejemplo, el público detestó a Jar Jar Binks y, por lo tanto, todos los productos relacionados con el gungan se vendieron poco. ¡Vamos!, incluso había cepillos de este personaje”, señala Székely .
Lucasfilm había concedido la licencia a LEGO hasta el 2008; luego la extendió al 2011 y después hasta 2016. Gracias a la venta de la compañía a Disney en 2012 y tras el anuncio de la nueva trilogía y los spin-offs, LEGO podrá seguir fabricando juguetes de Star Wars hasta el 2022. “LEGO tuvo la responsabilidad de mantenerlo vigente. Atrajeron a los adultos y provocaron que entre padres e hijos pudieran construir las naves”, afirma López Gavito.
La elección de Disney para dejar al frente de Lucasfilm Ltd. a Kathleen Kennedy, productora cercana a George Lucas, rindió los frutos que la compañía esperaba para expandir la marca. Incluso, en agosto pasado, LEGO lanzó el set más grande en toda su historia. Se trata de un Halcón Milenario de más de 7,000 piezas que ronda los $15,000.
Actualmente, LEGO cuenta con una línea de videojuegos, cortometrajes animados, programas de televisión, un cómic en línea y juguetes vinculados con La Guerra de las Galaxias. Por eso, no es una sorpresa que en 2016, The Lego Group batiera récords por ventas de US$5,250 millones, su mayor monto en 85 años. (No obstante, este año anunció el despido de 1,400 empleados tras resultados del primer trimestre).
Por otra parte, Hasbro compró Kenner en 1991 y desde 2016 es el manufacturero de juguetes oficial de Disney. Para celebrar los 40 años de la franquicia, decidieron hacer un homenaje a la vieja escuela. La Serie Black 6, retoma la estética de los envases de Kenner donde incluyen a los 12 personajes de la primera línea de juguetes. Además, para atacar directo en la nostalgia, lanzaron una recreación del Early Bird Certificate aunque esta vez no tiene sólo una caja vacía e incluye una versión de Darth Vader.
La visión de George Lucas consiguió que su obra fuera plasmada en elementos físicos. Actualmente, quienes fueron fans en los primeros años de Star Wars desean productos más refinados y ambiciosos. Como lo menciona López Gavito, “son intangibles los que Star Wars te ofrece, es parte del crecimiento y la evolución de la marca. Fuiste fan cuando eras niño, cuando tuviste tu primer novia, cuando te casaste, cuanto tuviste hijos.
La marca ha evolucionado y crecido contigo”. Prueba de ello es que la marca S.T. Dupont –conocida por fabricar lujosos objetos como encendedores, plumas coleccionables, bolsas, perfumes y cigarros– diseñó una línea especial de bolígrafos, portafolios y carteras con gran énfasis en el detalle y basándose en los diseños originales de las naves de George Lucas. La edición especial logró unir elementos clave de pertenencia a la comunidad warsie y el lujo en un solo objeto premium.
La suntuosidad no se detiene únicamente en los objetos cotidianos. En la pasada D23 de 2015 –la exposición que muestra los planes a futuro de The Walt Disney Company– se anunció que se incorporarán atracciones especiales de Star Wars en sus instalaciones de Disneyland Park en Anaheim y Walt Disney World Resort en Orlando.
En el caso del parque en Anaheim, se agregarán 57,000m2 para así crear Star Wars: Galaxy’s Edge, una expansión con dos atracciones que abrirá sus puertas en 2019. Una de ellas cumplirá uno de los sueños de muchos fans: pilotear el Halcón Milenario. La otra te situará en el hangar de un Star Destroyer.
La experiencia será diferente para cada fan, pues la historia cambia dependiendo de las decisiones y habilidad de los participantes. Además, se podrán tomar fotos con personajes que encuentren en el camino, como BB-8 o Chewbacca, o tomar un poco de leche azul en la cantina.
En Florida, abrirán un hotel inmersivo con toda la experiencia del universo Star Wars. Bob Chapek, presidente de los Parques y Resorts de Walt Disney, afirmó: “estamos trabajando en nuestro concepto más experiencial, combinando un complejo de lujo con inmersión en un entorno auténtico”. La idea es que los huéspedes utilicen la vestimenta adecuada para un viaje al espacio, interactuarán con criaturas y droides, y vivirán experiencias reales como parte de una historia narrativa.
Este tipo de entornos inmersivos incorporan interacciones únicas entre los personajes y los visitantes. Cada experiencia se vuelve única e inolvidable y claro, mucho más allá de lo que se puede vivir en un parque temático convencional. El costo inicial va de alrededor de los US$1,000 por persona para una estadía de dos noches. Sin duda, Disney se encuentra enfocado en monetizar la gran variedad de productos intelectuales de cuanta manera sea posible. ¿Y qué mejor forma de hacerlo que con un lujoso resort que pretende borrar la línea entre la ficción y la realidad?
El merchandising de Star Wars no ha hecho más que evolucionar. Nos encontramos primero con una caja vacía, figuras coleccionables, objetos de consumo masivos y variados que terminaron por saturar el mercado; ahora nos enfrentamos con objetos refinados y experiencias totalmente inmersivas. Hoy, The Walt Disney Company es el licenciante más exitoso de todo el mundo, según la lista de los 150 licenciantes más importantes del mundo publicada por License Global.
Durante 2016 vendió US$56,600 millones solamente de merchandising; es decir, US$4,100 millones más que en 2015 y tres veces más que Meredith Corporation, el segundo en la lista. Según la publicación, Capitán América: Guerra civil, Buscando a Dory, Zootopia y Rogue One: Una historia de Star Wars permitieron a Disney alcanzar el primer puesto, sien- do la marca de Star Wars la que aportó el 40% de las ventas para la compañía del ratón.
Recientemente, Kathleen Kennedy y Bob Iger anunciaron la creación de una nueva trilogía sobre Star Wars Legends –lo que significa que los Skywalker no serán los protagonistas–. En tanto, Rian Johnson, el responsable detrás de Star Wars Episodio VIII: Los últimos Jedi, dirigirá estas producciones.
Ya han pasado 40 años desde que la primera entrega de Star Wars vio la luz en apenas 40 pantallas de Estados Unidos. Hoy, es imposible pensar en un mundo sin el complejo imaginario creado por George Lucas. Ni siquiera Trudeau puede resistirse a demostrar públicamente su pasión por la franquicia.