Las marcas enfrentan a un consumidor impaciente, hiperconectado, informado, exigente, con opciones infinitas, y lo impensable hasta hace algunos años: dispuestos a pagar, sí a pagar, para no ver publicidad.
Ya no es nada nuevo que la revolución digital está generando fuertes repercusiones en grandes industrias y sectores, como el automotriz, el hotelero o el retail, entre muchos más.
Dentro de cada uno de ellos, la tecnología ha sido la plataforma del surgimiento de nuevos modelos de negocio que han modificado radicalmente los hábitos y comportamientos de las personas.
La industria automotriz, por ejemplo, ha tenido que reaccionar al impacto que han tenido aplicaciones tecnológicas como Uber o Didi, mismas que han modificado los hábitos en movilidad, especialmente en el transporte privado –e incluso en las necesidades que hoy tienen los propietarios de un automóvil–.
De la misma manera, las marcas están reconfigurando la propuesta de valor de sus modelos, apelando ahora más a la funcionalidad que al lujo.
Por otro lado, con el desarrollo de vehículos de competidores apalancados en tecnología exponencial como Tesla, esta novedosa oferta resulta una fuerte amenaza para las grandes armadoras de antaño, las cuales están intentando transformarse a toda prisa para no perder la batalla.
Así, la industria de los medios de comunicación no ha sido la excepción, ya que ha sufrido de fondo una pérdida de control de la información y de sus audiencias –que cada vez son más difíciles de cautivar–.
Y si hablamos de la forma, como ejemplo, el mismo papel ya no es necesariamente la base tangible de los contenidos de las revistas o los periódicos. El ecosistema digital y las redes sociales se han convertido en el medio más accesible y veloz para mantener al público actualizado en “tiempo real”.
Bajo este contexto, la publicidad ha visto cómo caducan sus fórmulas de antaño, clasificadas hoy como tradicionales y percibidas cada vez más como obsoletas; más aún, cuando la vía son medios masivos.
En paralelo, la publicidad digital gana terreno y se perfila para colocarse a la cabeza. Según las proyecciones de Statista, para el 2021, Internet será el medio de publicidad más grande y representará casi la mitad de los gastos publicitarios globales de ese año.
La televisión, que por muchos años ha sido el favorito indiscutible entre los anunciantes, será superada por los medios digitales. Entre 2018 y 2021 también se proyecta que la inversión en televisión perderá cerca de US$10,000 millones, y que la inversión en Internet móvil ganará US$74,000 millones en el mismo período.
Tal parece que la época de oro y boyante de la televisión está llegando a su fin; las audiencias siguen cayendo, lo que hace que al final los anunciantes paguen más por llegar a menos gente.
Sin embargo, estas tendencias y cifras tampoco son determinantes para decir que la publicidad digital realmente está coadyuvando en el valor de las marcas.
Igualmente, la vía digital enfrenta enormes retos para ser aceptada y, lo más importante, hacerse relevante para los consumidores; en su lado extremo, es intrusiva, excesiva y, por ende, saturante dentro de un mundo digital inundado de información.
De acuerdo con un estudio reciente de Havas Media Group sobre la relevancia de 1,800 marcas, efectuado en 33 países, incluido México, el 60% de las 350,000 personas entrevistadas cree que la información que ofrecen las compañías es irrelevante, pobre y poco atractiva.
Lo que es indudable es que, a pesar de que actualmente las vías de contacto para una marca con sus consumidores son diversas y más accesibles que en ningún otro período, cada vez hay menos espacios de valor para encontrar el medio vinculante.
Cabe recordar que no es lo mismo contactar, que vincular y crear engagement; es decir, ser relevante y apreciado por los consumidores; he aquí donde debe radicar el valor y la efectividad publicitaria.
El reto no es menor, la publicidad como tal, se encuentra en medio de una emboscada y ante una difícil encrucijada. Para sobrevivir, sin duda debe urgentemente –y hablando en sus propios términos– reposicionarse y encontrar creativamente nuevas fórmulas que aseguren su futuro.
UNA NUEVA VIDA: INMERSOS EN LO DIGITAL
Nuestra vida ya no está ubicada sólo en un mundo real o “cara a cara”, sino también lo está dentro del mundo digital.
Y es justo en este mundo virtual que nace el concepto de marketing y publicidad digital con la Web 1.0, considerando este espacio como un medio para hacer llegar información a través de publicidad y contenidos a los usuarios de la red.
Pero es con la Web 2.0 que las redes sociales aparecen, generando un salto cuántico en la vida de las personas, que impacta hábitos y comportamientos que se reflejan desde la manera en que nos comunicamos, hasta la forma en que interactuamos virtualmente, intercambiando nuestros propios contenidos. Esto por medio de videos, imágenes, música, y todo tipo de información.
Esta vida digital también ha dado a luz a un nuevo consumidor que tiene una voz que se escucha sin importar jerarquías, un espacio de expresión las 24 horas del día y, además, con acceso constante a todo tipo de información. El resultado: un consumidor empoderado, impaciente, escéptico, hiperconectado, informado, exigente y con opciones infinitas.
Podría parecer increíble, aunque es precisamente en el espacio digital infinito donde paradójicamente las marcas y la publicidad no están encontrando su lugar.
Por supuesto, no hay duda de que el marketing digital tiene ventajas muy claras que no se tenían en el pasado, como lo es el poder medir resultados de forma inmediata, costos más bajos, posibilidad de segmentación, rapidez para lanzar una campaña y las redes sociales como la vía accesible para atraer a sus usuarios y nuevos consumidores.
No obstante, estas ventajas no son suficientes para que los mensajes publicitarios sean vistos, y hoy están muy lejos de que sean deseados y esperados por los usuarios.
A pesar de millones de impactos que se establecen como objetivos publicitarios, de acuerdo a Statista, la tasa de clics de anuncios en las redes sociales tuvo un CTR (Click Through Rate) de apenas 1.9% en el primer trimestre de 2019, y lo peor, representa una reducción de 3% con respecto al período correspondiente del 2018.
¿Quién no intenta saltar lo más rápido posible los anuncios? La eficiencia del marketing digital se ha basado mucho en la cantidad y no en la calidad, y esto está generando una distancia cada vez mayor en la aceptación de la publicidad.
El mensaje está claro: no necesariamente si una marca tiene millones de seguidores o una campaña implementada con millones de impresiones en la red, significa que está siendo efectiva en su desempeño.
Si analizamos los objetivos de la mayoría de las empresas para establecer un plan de marketing digital, vemos que el 90% según un estudio de Hootsuite del 2018, utiliza sus redes sociales para incrementar consideración y conciencia de marca; muchas de ellas, seguramente bajo la premisa de que tener muchos seguidores y una campaña publicitaria equivale linealmente a una buena reputación y engagement.
Pero increíblemente el resultado también arroja que sólo el 50% tiene como objetivo obtener insights; el 47% dar soporte en la entrega del servicio; y un muy pobre 22% para identificar y manejar crisis reputacionales.
Por tanto, es fundamental entender y partir de que los usuarios primordialmente se vinculan a las redes sociales de una marca por tres razones principales: obtener información del servicio o producto; recibir soporte en el servicio; y como buzón de quejas para expresar su nivel de insatisfacción ante una mala experiencia.
Definitivamente, las personas no se están vinculando para ver publicidad, lo que implica que los objetivos de las empresas no se están alineando al de los usuarios.
AD BLOCKERS & SUSCRIPCIONES: LOS ENEMIGOS A VENCER
El surgimiento de los Ad-Blockers se dio en el 2003. Tal y como su nombre lo indica, su objetivo primordial es bloquear la publicidad excesiva dentro de los espacios en Internet. La fuerza que están cobrando es cada vez mayor en los diferentes dispositivos de conexión a la red.
Sólo basta con ver la tendencia creciente de su uso, ya que, de acuerdo con GlobalWebIndex, el 47% de los usuarios de Internet a nivel global está utilizando una herramienta para evitar publicidad, siendo las razones fundamentales: que son demasiados anuncios, que su contenido es irrelevante y que son muy intrusivos.
Lo importante al respecto son las implicaciones que conlleva el bloqueo a la industria de la publicidad. A nivel mundial, los Ad-Blockers están afectando a los anunciantes en miles de millones de dólares y las pérdidas crecen año tras año.
Datos de GlobalWebIndex dicen que en 2017 el mercado global de anuncios publicitarios tenía un valor de unos US$100,000 millones; se estima que alrededor del 40% se perdió debido a los bloqueos, aproximadamente un 10% más que en el año anterior.
Los usuarios de Ad-Blockers valoran la experiencia de navegación y priorizan su tiempo; en consecuencia, y la publicidad atenta contra estos dos factores.
Según un estudio de Deloitte, tienden a ser 28% más activos en línea y cargan hasta 15% más páginas que los otros grupos de usuarios; de hecho, el 75% de los cibernautas prefiere salir de un sitio si no tiene la posibilidad de eliminar los anuncios intrusivos.
Además, existe otra ventaja valiosa para las nuevas generaciones: al bloquear los anuncios, las páginas cargan de manera más eficiente, resultando en un ahorro de datos.
Aunque los Ad-Blockers no son los únicos enemigos frontales de la publicidad. En este sentido, también destacan las suscripciones, cuyo valor primordial está centrado en eliminar por completo a la publicidad.
De esta manera, surge la propuesta de valor de Spotify, al ofrecer a través de su membresía no sólo el más amplio catálogo de música para escuchar donde quieras y cuando quieras, sino que, si adquieres la versión premium, evitarás los anuncios.
En su último informe financiero, la compañía de origen sueco indicó que tiene un promedio de 217 millones de usuarios globales al mes, de los cuales 100 millones están pagando suscripciones para no escuchar publicidad y esta base ha crecido 32% en el último año. Por supuesto que el radio masivo está absorbiendo las consecuencias.
Y así como la propuesta de valor de Spotify y sus competidores impacta en la industria de la radio, la televisión abierta también tiene a sus fuertes contendientes por la vía del streaming, cuyo beneficio más valorado por los usuarios es igualmente la posibilidad de pagar para tener contenidos sin publicidad.
Para analizar este último punto, hay que comenzar por el rey y precursor del streaming, Netflix. Esta empresa informó a principios de 2019 que ya se estaba acercando a los 150 millones de usuarios alrededor del mundo, y ha tenido un crecimiento en el valor de su acción de alrededor de 28% en lo que va de este año.
Lo destacado es que Netflix no se quedó sólo como una vía de reproducción, sino que ha evolucionado su modelo de negocio y propuesta de valor, ahora con la creación de contenidos originales –que era uno de los músculos más valiosos de la televisión abierta y del cine–.
Hoy, el mercado de streaming sigue floreciendo con grandes jugadores como Amazon Prime, YouTube Premium y Hulu, y se espera que pronto se sumen grandes competidores de la industria de los medios, el entretenimiento y las telecom, incluidos Apple, Disney y AT&T.
Y por si las suscripciones al streaming no fueran poco amenazantes para la publicidad, la televisión tradicional con suscripción por cable también ofrece la posibilidad de grabar programas y verlos posteriormente, saltando los anuncios al igual que la opción de los aparatos de grabado digital (DVR).
EL FUTURO: UN NUEVO PROPÓSITO
Ya lo decía Einstein: si quieres resultados distintos, no hagas lo mismo. El panorama es retador; sin embargo, para sobrevivir, la publicidad debe replantear cuanto antes su propósito y razón de ser dentro de la nueva dinámica y estilos de vida. Igualmente, debe encontrar la forma real y contundente de coadyuvar en el valor de las marcas.
Un propósito que inspire al mundo de las marcas y a las personas. Es doloroso, pero no hay vuelta atrás, mientras más sea rechazada por los consumidores, mas afectará a las marcas y a su propia reputación.
¿Alguna alternativa? Hay que mirar constantemente hacia el futuro y tener la habilidad de adaptarse y reinventarse las veces que sea necesario, es la única forma de sobrevivir para cualquier sector.
Y, como está sucediendo en otras industrias, la publicidad debe de reinventarse desde el fondo, aprovechando todas sus habilidades y capitales creativos para generar valor a sí misma y, por ende, poderlo otorgar a las marcas y a sus anunciantes.
Dar una nueva perspectiva a la creatividad, tal como lo dijo el escritor William Plomer: “la creatividad es el poder de conectar lo aparentemente desconectado”.
Para ello, es inminente que se modifique por completo la propuesta de valor publicitaria y basarla en un mayor entendimiento de la inteligencia de negocio –además de la que puedan aportar como sector– y un mayor entendimiento de los intereses y prioridades esenciales de las personas. Esto para poder ser un vehículo relevante y experiencial que acerque a las marcas con sus consumidores y usuarios.
Visualizo tres puntos fundamentales para la reinvención de la publicidad: el primero es capitalizar la era del Big Data, que permite tener información como nunca antes acerca de los consumidores y sus comportamientos, para segmentar y personalizar la experiencia publicitaria.
Segundo, atraer al talento del futuro, con las habilidades y competencias necesarias para evolucionar la propuesta de valor publicitaria.
Y tercero, romper las fronteras de la creatividad, conceptualizándola más allá de un anuncio, como un generador de valor dinámico y constante hacia las marcas y hacia la vida de sus consumidores; pasar de ser una imposición a ser realmente aliada de los consumidores.
El sector de la publicidad, debe sí o sí, “pagar por ver el cambio”.
Por Sylvia Hernández Benítez