Lo que impulsa a FEMSA es su explosivo negocio de comercio al detalle. Y es oficial: la segunda caja del Oxxo ya está abierta y busca que cada vez pagues más servicios (y tal vez un café).
FEMSA, esa empresa del comercio detallista. Esta frase le parece muy rara a quien por décadas conoció a esta compañía como un consorcio de bebidas; uno de los más grandes, además. Regiomontano de origen, aunque de vocación global, este grupo está transformándose para adaptarse a los tiempos, de acuerdo con los designios de José Antonio Fernández, yerno del legendario Eugenio Garza Lagüera. (La esposa e hijas de don Eugenio son accionistas importantes de FEMSA).
FEMSA
Industria: manufacturera
Sector: alimentos y bebidas
Ingresos totales: US$24,340 millones
Posición en Fortune Global 500: #487
Número de empleados: 295,027
Aun hoy uno de sus grandes pilares es Coca- Cola FEMSA, una empresa con presencia en el sur de México, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, el sur de Brasil, Colombia, Filipinas y, de forma aislada para no afectar a los demás, también en Venezuela.
Este negocio, que tampoco es ya completamente refresquero (pues incorpora agua, jugos y lácteos, entre otros), opera 64 embotelladoras para atender a 381.1 millones de personas por medio de 2.77 millones de puntos de venta. Sus ingresos crecieron 14.7% en el último año. El negocio es pujante y tiene espacio para crecer, tanto en términos geográficos (el resto de Latinoamérica), como en diversificación de productos.
Pero a los analistas del sector les apasiona el negocio comercial, en donde ven una gran fuente de crecimiento y diversificación para FEMSA. De hecho, en términos de ventas, los negocios de retail ya superan el 50% del total. El consorcio ocupa el lugar #487 en la lista Fortune Global 500 con ventas por US$24,340.8 millones, un 13.8% más que el año anterior (no figuró en el listado entonces).
El más obvio responsable de estos ingresos es Oxxo, la cadena de tiendas de conveniencia que ha crecido explosivamente en México. Su ritmo es tal, que no es raro ver dos tiendas a una cuadra de distancia –algo común sólo en cadenas de países más desarrollados–. El total a 2017 fue de 16,526 unidades que atienden a 11.8 millones de clientes.
Esta cadena de pequeñas tiendas ha tenido un gran éxito al competir con las tradicionales tiendas de abarrotes, o incluso de transformarlas. El ascenso efervescente de Oxxo revela hábitos de consumo muy importantes en el mercado mexicano, donde las compras no se hacen quincenalmente y al por mayor en grandes locales de autoservicio necesariamente; muchas de ellas se realizan en las tiendas que tienen a unos pasos y en montos pequeños.
La competencia directa de Oxxo son cadenas como la multinacional 7-Eleven y Circle K, que recientemente absorbió las tiendas Modelorama, un intento de Cervecería Modelo por competirle a FEMSA. Sin embargo, ambas rondan las 2,000 unidades. El espacio sigue estando en las tiendas de abarrotes tradicionales, que a menudo conviven con un Oxxo en unos cuantos metros: así de poderosa es la conveniencia.
¿Cabe un Oxxo más en México? Si bien son ubicuos en las principales ciudades, la cadena aún no alcanza su potencial máximo, pues no llega por igual a todos los estados. Además, los analistas esperan una mayor diversificación que aumente el ticket promedio por persona. Adicional a todo tipo de servicios, la cadena ha incursionado en la venta de café gourmet en algunas de sus tiendas, guiñándole un ojo al mercado de Starbucks.
“Estimamos que un ritmo de 1,300 nuevas tiendas por año es sostenible y que serán más de 32,000 para 2029 en Latinoamérica”, JP Morgan
Los analistas saben que la escasa presencia en diversos estados de México no es sino un área de oportunidad, y esperan que unifique todos los establecimientos bajo una sola marca. Una incursión más es la cadena de gorditas Doña Tota, con unas 200 unidades.
Otra apuesta en la división Comercio está en el negocio farmacéutico, con 2,225 unidades. En México operan más de 1,000 sucursales de Farmacias Yza, Moderna y FarmaCon, mientras que en Chile domina la cadena Cruz Verde y las tiendas Maicao.
Por último, está el negocio gasolinero. Luego de la reforma energética, FEMSA se movió rápidamente para consolidar Oxxo Gas, con 452 unidades, 70 de ellas incorporadas en 2017, lo que la convirtió en la mayor cadena del giro en el país.
En este escenario que parece de ensueño, un automovilista puede parar en una gasolinera Oxxo Gas, llenar su tanque, comprar en el Oxxo diversos productos y, de paso, tomarse una Coca-Cola o llevarse unas cervezas –que todavía le reportan utilidades–. En algunos años se terminará la exclusividad que Oxxo mantiene con Heineken, por lo que vendrán oportunidades interesantes.
Aunque en 2018 los márgenes de Oxxo cayeron levemente, “creemos que la dirección del negocio en el largo plazo (con la venta de servicios creciendo fuertemente) es la correcta”, opina- ron los analistas de Credit Suisse en su reporte al segundo trimestre. El panorama se aprecia sóido para FEMSA Comercio, coinciden los analistas de JP Morgan. “Aun cuando se ha dado un crecimiento intenso del formato Oxxo, estimamos que un ritmo de 1,300 nuevas tiendas por año es sostenible y estimamos que serán más de 32,000 para 2029 en América Latina”.
Además, el consorcio está aún por desarrollar su potencial en la multimillonaria plataforma que representa el e-commerce. Por ello, no es de extrañar que los analistas de la firma de servicios financieros Credit Suisse mantengan a FEMSA como su acción número uno en México.
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Por Jorge Arturo Monjarás