Son tantas las acusaciones de fraude que empañan al marketing basado en influencias (influencers), que varias marcas han decidido poner distancia.
Basta recordar las fallidas campañas recientes de #OrgullosamenteIndio y #HacerElBienSabeBien para dimensionar las consecuencias negativas que puede tener un esfuerzo de influencer marketing. A lo largo de este año, ambas campañas, una de Cerveza Indio y la otra de Hershey’s, terminaron siendo muy criticadas en redes sociales por perpetuar estereotipos clasistas.
Si bien, como ocurrió en estos casos, confiarle a influencers la intención de un mensaje publicitario puede resultar contraproducente, el problema más serio que hoy encuentran algunas marcas es que estos personajes no son quienes dicen ser.
Números inflados de seguidores, comentarios falsos y ejércitos de bots amenazan la credibilidad de estas personas que, armadas de una cuenta en redes sociales y mediano conocimiento de cómo funciona la economía de los ‘Me Gusta’, hasta hace poco estaban siendo totalmente disruptivas; para finales de 2017, la industria de influencer marketing estaba valuada en poco más de US$1,000 millones, de acuerdo con el sitio Digiday.
Una encuesta de la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos encontró que el 75% de sus miembros actualmente trabajan con influencers. De esa cifra, el 43% planea incrementar su gasto en esta estrategia para el siguiente año, pero lo sorprendente es que sólo el 36% considera que sus esfuerzos de influencer marketing han sido exitosos.
El razonamiento detrás de esta evaluación se explica con tres cifras. Primero,
un estudio de 2017 de la firma antifraude Sway reportó como fraudulento el 50% de las interacciones durante un solo día de publicaciones etiquetadas como anuncios (#sponsored o #ad).
Segundo, Sway reportó que más del 15% de los influencers que prometen hacer una publicación publicitaria nunca la crean; tercero, que los bots son responsables de más del 40% del total de los comentarios diarios.
Han surgido varias técnicas para identificar estas prácticas, incluyendo algoritmos para detectar cuentas falsas a partir de una muestra estadística de seguidores. Algunas plataformas como Twitter han reforzado sus estrategias para identificar y bloquear bots.
Para algunas compañías que necesitan de estas campañas publicitarias, la mejor estrategia es simplemente dejar de hacer business as usual en lo que respecta a influencer marketing.
El CEO de Unilever, Keith Weed, anunció este año durante el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions –los Oscar de la publicidad– que la marca ya no trabajaría con influencers que compren seguidores, y que encontraría la manera de dejar de gastar en quienes siguieran esta práctica.
Otro caso es el de Kellogg’s, que declaró durante un evento en noviembre que ya no pagará a influencers según su alcance o número de seguidores. “Ya no compramos anuncios en redes sociales basados en alcance porque puede ser falsificado con facilidad”, dijo Joseph Harper, líder de redes sociales para Kellogg’s en Reino Unido e Irlanda.
La marca de cereales sabe que no puede desentenderse completamente de estas plataformas porque ahí es donde está gran parte de su audiencia, pero ahora buscará enfocar sus esfuerzos en trabajar con influencers que sean usuarios genuinos de un producto o una marca.