En un mundo donde la tecnología digital está cambiando todo, la radio parece ser la excepción: 85% de la población adulta la escucha por lo menos una vez a la semana, detalló el estudio Predicciones en Tecnología, Medios y Telecomunicaciones 2019 .
Lo anterior cuestiona ideas preconcebidas sobre la forma en que los jóvenes se alejan de los medios de comunicación tradicionales, pues incluso en México se repite la tendencia, ya que 59% de los hogares cuentan con una radio, casi tantos dispositivos como televisiones digitales (71%), según cifras del Instituto Federal de Telecomunicaciones de 2018.
El espectro mediático global libra una batalla por subsistir y defender sus utilidades. El mix comprendido por diarios, revistas y televisión enfrenta la creciente penetración de tecnologías que reportan información mundial o local en tiempo real, de forma ágil y personalizada. Y aunque los ingresos publicitarios de los grupos televisivos crecen ligeramente, el consumo de sus contenidos decae estrepitosamente; lo cual se observa en el 50% de jóvenes que decidió abandonar este medio en los últimos siete años.
La radio no enfrenta esta crisis existencial y no está al borde del barranco demográfico. En 2017, el medio atrajo 6% del gasto publicitario global; y en 2019 ingresará la misma inversión. Los anunciantes son conscientes de que la radio funciona y que es necesario incluirla en cualquier campaña publicitaria.
Efectivamente, la gente todavía oye radio (incluso las nuevas generaciones). Sus ingresos mundiales para este 2019 superarán 40 mil millones de dólares, un punto porcentual por encima de lo recaudado en 2018.
El alcance de la radio seguirá siendo cercano a una cobertura total de los países, con un estimado de 85% de la población adulta, dedicando un promedio de noventa minutos diariamente a su consumo. Nuestra predicción implica que, semanalmente, 3 mil millones de personas escucharán la radio a nivel mundial (el mismo tamaño de audiencia que en 2018).
HALLAZGOS Y PREDICCIONES PARA 2019
Una gran virtud que atraerá mayores inversiones publicitarias a este querido (y todavía popular) medio, es su capacidad de resistencia frente a la caída de audiencias experimentada por otros medios que gozaron de gran auge en el siglo XX.
En cuanto a hábitos de consumo de contenidos radiofónicos, tan sólo en América del Norte, el 90% de radioescuchas de todas las edades lo oyen mientras van en el automóvil. Además, la mitad de la población adulta de la región (de entre 25 y 75 años), y 42% de los jóvenes (entre 18 a 24 años) lo hacen en el hogar. Con las tasas actuales de disminución en el consumo de TV, para el 2025 las audiencias entre 18 y 25 años pasarán más tiempo escuchando radio que viendo TV.
Las razones pueden ser muy variadas; de hecho, sabemos que las personas siguen escuchando radio porque es gratis, porque es un dispositivo conveniente y porque les gusta oír programas en vivo.
En resumen, hay una audiencia seguidora de la radio por las mismas razones que antes: es un buen telón de fondo para actividades cotidianas que, sin esta compañía, se volverían tediosas.
Y contrario a la creencia popular entre los anunciantes, gran porcentaje de los radioescuchas son individuos con trabajo fijo, mayores niveles de estudios e ingresos superiores al promedio de la población.
Cualquiera podría subestimar la relevancia comercial de este medio, así como su rentabilidad; pero el hecho de ser un medio popular significa que la cobertura es altamente diversa y que le caracteriza una gran capacidad para conectar con audiencias interesantes para marcas anunciantes.
Aún con todo lo anterior, no hay que lanzar las campanas al vuelo, uno de los grandes retos de este medio de comunicación es que no existe un motivador universal que acerque a las personas de todas las edades. Las transmisiones llegan a diversos dispositivos: hoy en día la radio se consume también en los celulares, tabletas y computadoras de escritorio.
El mundo ha cambiado considerablemente desde 1921, año en el que emitió el primer programa radiofónico en México. No obstante, escuchar música, el noticiero o la voz de un locutor popular es todavía un componente esencial de la cultura de nuestro tiempo. Tal vez su resistencia radique justo en que es posible consumirla al tiempo que se realizan otras actividades, sin complicaciones, y con una diversidad de contenidos que incluso facilita su consumo.
¡Larga vida a la radio!, y a esas voces que parecen hablarnos directamente, incluso de productos que aparentemente no queremos consumir.
Por Francisco Silva, socio de Estrategia y Operaciones, Deloitte México
Las opiniones de este artículo son responsabilidad del autor e independientes de la línea editorial y postura de Fortune en Español.