El desacierto de Dolce & Gabbana puede costarle un tercio de sus ventas globales.
Stefano Gabbana no es conocido por su prudencia en Instagram. En esta red social, el diseñador de la firma italiana Dolce & Gabbana ha llamado ‘fea’ a la cantante Selena Gomez, agradecido a Melania Trump por utilizar una prenda de la marca para su retrato oficial como primera dama de Estados Unidos, y defendido el diseño de un zapato de D&G que incluía la leyenda “Thin & Gorgeous” (Delgada y Hermosa).
“Querida, prefieres estar gorda y llena de colesterol??? Creo que tienes un problema”, respondió a uno de los comentarios sobre el zapato. Su falta de tacto virtual no había tenido mayores consecuencias excepto usuarios molestos y llamados sordos para boicotear la marca. Pero a mediados del pasado noviembre, Gabbana logró enardecer a una audiencia con la que nadie intentaría enemistarse: los millennials chinos.
La cuenta de Instagram de Dolce & Gabbana publicó una serie de videos para promocionar el desfile The Great Show de la marca que, tras seis meses de planeación, se realizaría en Shanghái el 21 de noviembre como homenaje a China. La serie, titulada Dolce & Gabbana’s chopsticks eating, mostraba a una mujer asiática, ataviada con prendas de la marca, intentando comer comida italiana con palillos chinos.
China representa casi un tercio de las ventas de Dolce & Gabbana a nivel mundial, que en 2017 alcanzaron los 1,300 millones de euros.
La campaña fue percibida como racista. “Pinta a su demográfico meta como un estereotipo falso de gente a la que le falta refinamiento y cultura para comer alimentos extranjeros… Intenta hablarle a China, pero en cambio, se burla de ellos con una visión parodiada de lo que no son”, escribió al respecto en Instagram la popular cuenta Diet Prada, que también había tenido problemas con Dolce & Gabbana.
Un sinfín de comentarios después, Diet Prada compartió una conversación que supuestamente sostuvo con Gabbana, en la que éste se expresaba de China como una “Ignorante mafia apestosa” y “un país de mierda”.
Estos mensajes fueron los que desataron la ira de los consumidores de la marca en China. Aunque D&G aseguró que la cuenta desde la que salieron había sido hackeada, The Great Show tuvo que ser cancelado.
Modelos como Estelle Chen, uno de las ángeles de Victoria’s Secret que iba a modelar en la pasarela, retiraron su apoyo a la marca. Sitios de e-commerce como Alibaba, JD.com y Net-a-Porter dejaron de vender productos de la firma. Incluso, se ha dudado sobre la permanencia de Emilia Clarke y Kit Harington, estrellas de la popular serie de HBO Game of Thrones, como rostros de las fragancias de D&G.
Si bien Gabbana y su socio Domenico Dolce salieron a ofrecer disculpas públicas por la controversia, el precio del escándalo podría resultarles demasiado caro. “Los compradores jóvenes de china son la siguiente mina de oro para el lujo”, declaró con contundencia el sitio de análisis de moda Business of Fashion un día después del escándalo de D&G.
Un reporte de la firma Bain & Co. ya había establecido la importancia del mercado chino para la industria de lujo: China representa un tercio del total de las ventas globales del segmento y un tercio también de los ingresos anuales de Dolce & Gabbana, que en 2017 acumularon €1,300 millones.
Los millennials chinos que compran con frecuencia en línea son “el grupo de consumidores de lujo que más crece en el mundo y el principal impulsor del crecimiento de la industria de lujo”, según declararon consultores de la firma al diario Financial Times. Y estiman, incluso, que podrían empujar su crecimiento hasta en un 8%.
Otras marcas italianas como Gucci ya habían capitalizado el apetito de la juventud china por las marcas de lujo. Este grupo demográfico fue clave para el crecimiento de 40% entre 2017 y 2018 en ingresos para la marca, según declaró Marco Bizzarri, CEO de Gucci, en un pódcast de BoF.
La diferencia entre D&G y Gucci es que esta última se esforzó en comprender cómo una marca occidental puede vender con éxito en un ecosistema principalmente digital, como es el chino. Gucci reforzó sus tiendas físicas para lograr una mejor experiencia de compra, pero también dobló esfuerzos en la plataforma de WeChat, que reúne a más de 1,000 millones de usuarios activos y concentra e-commerce, mensajes y redes sociales en un solo lugar.
Dolce & Gabbana, en cambio, ejemplifica los dos principales errores que cometen otras marcas al intentar entrar al país asiático: creer que basta con tener una presencia en redes sociales para conquistar el mercado e ignorar las sensibilidades culturales de un mercado meta. Dos lujos que, definitivamente, resultan muy caros para marcas de lujo.
IMAGEN
Pie: Tienda de Dolce & Gabbana en China, donde tuvo que cancelarse una pasarela de la compañía tras escándalo de Stefano Gabbana en Instagram.
Te puede interesar: Ralph Lauren es nombrado Caballero Honorario del Imperio Británico
