Lejanos ya los días en que Mark Zuckerberg creó Facebook en su dormitorio universitario, ahora vale medio billón de dólares. Gracias a sus 2,300 millones de usuarios regulares, domina la industria publicitaria en línea, debido a la gran efectividad de sus anuncios.
Hoy, Facebook se encuentra bajo el ataque de reguladores, competidores y defensores de la privacidad, al tiempo que su crecimiento se hace más lento. El desafío: apaciguar a sus críticos sin destruir su modelo de negocio. Esta es la investigación de Fortune sobre un dilema imposible.
Mark Zuckerberg quiere hablar acerca de la forma en la que está cambiando Facebook.
Es inicios de febrero y el CEO (34) está sentado en un sillón en la sala de conferencias de cristal en el nuevo complejo de Facebook, una estructura diseñada por Frank Gehry que cuenta con un jardín en la azotea de 1.4 hectáreas y secuoyas de 3.7 metros de altura. Zuckerberg dice que los cambios de Facebook se centran en “cuatro grandes categorías en las que nos hemos enfocado”, ante la inmensa crítica que su empresa ha enfrentado por más de dos años increíblemente difíciles. Una de las categorías, explica, es “gobernanza de contenido, ayudar a lograr un equilibrio entre la libre expresión y la seguridad”.
Continúa: “otra incluye los principios acerca de la privacidad de datos y, en un mundo en el que todos están compartiendo muchísima información, cuál es la forma correcta de protegerla y, a la vez, de darle el control a las personas”. Las últimas dos categorías de Zuckerberg son “salud digital y bienestar” (un guiño a la proliferación de dispositivos y a la sobrecarga de tiempo en pantalla); así como “la integridad de las elecciones y la prevención de la interferencia”.
Los puntos a tratar equivalen a la gira de Zuckerberg para pedir disculpas por todo el daño causado por Facebook. En su camino hacia la construcción de un imperio con valor de medio billón de dólares, él y su compañía sin duda han conectado a amigos viejos y nuevos; sin embargo, también se han encontrado a sí mismos, sin querer, en medio de las controversias relacionadas con el discurso de odio y la violación de datos.
Él quiere demostrar que lo entiende. Facebook, asegura, “está cambiando de un modelo reactivo en el que vemos cómo podemos manejar la situación, a uno donde estamos construyendo sistemas para salir adelante”.
Un mes después se confirma que Zuckerberg ha estado ensayando sus diálogos. A principios de marzo, en una muy anunciada publicación en Facebook, el magnate dijo que su empresa construiría nuevos productos de mensajería que respeten y protejan la privacidad, pasando de un enfoque de “plaza de pueblo” a uno más acorde con una charla de salón.
“La gente debería tener sitios simples e íntimos en los cuales tuvieran control transparente sobre quiénes pueden comunicarse con ellos y confianza en que nadie más puede tener acceso a lo que comparten”, escribió. Es decir, deberían contar con un sitio para comunicarse que no se parezca nada a Facebook.
El cambio es un asunto complicado para Facebook. Por un lado, sí está haciendo mucho por hacer frente a sus problemas, como contratar a cientos de miles de trabajadores para vigilar su contenido.
Pero, por otra parte, en el futuro previsible, seguirá siendo exactamente la misma compañía que ha sido durante más de una década de meteórico ascenso: una plataforma de publicación que recopila datos de sus 2,300 millones de usuarios para beneficiar a sus marketer customers, quienes ayudaron a Facebook a alcanzar ingresos por US$56,000 millones el año pasado.
Puede ser que la empresa esté cambiando; aunque su objetivo es preservar lo que tiene, hasta que descubra una forma de reemplazar el negocio que un cambio demasiado drástico podría poner en peligro.
El negocio principal de Facebook está deteniéndose de manera dramática, incluso ante la amenaza de la combinación de una potencial regulación paralizante y una revigorización de la competencia. Su producto insignia, conocido como Facebook Blue, está perdiendo popularidad, en especial entre el público más joven. Y el crecimiento de usuarios ha bajado en los países ricos, de los cuales obtiene el grueso de su facturación.
Seguro, sus ingresos para 2018 se incrementaron a un paso tórrido para una compañía de su tamaño (37%). No obstante, eso refleja una tasa de crecimiento en rápido declive: de 54% (2016) a 47% (2017). De acuerdo con S&P Global, las proyecciones de Wall Street reflejan una desaceleración constante: de 23% este año a 21% para 2020.
Zuckerberg, sin comentar directamente sobre la desaceleración en el crecimiento de las utilidades de Facebook, dice que su objetivo es trazar un curso doble: uno que proteja la oferta actual de Facebook y otro que encuentre nuevas formas para ganar dinero, por medio de servicios como pagos o e-commerce.
“Estamos intentando construir servicios que todos puedan utilizar”, explica; agregando que la mejor forma de hacerlo es ofrecerlos “a precios razonables e, idealmente, gratis”. Por lo tanto, estarían financiados por medio de la publicidad; o sea, con el mismo negocio que Facebook tiene ahora.
Cuando se le pregunta acerca de cómo su nuevo interés en la privacidad y la comunicación entre grupos más pequeños se transformará en un negocio, se resiste a dar detalles, ya sea porque aún no lo sabe o porque no está listo para compartirlo. (Su manifiesto de marzo no da muchos más detalles al respecto). Los usuarios, afirma, “desean y con justa razón deberían poder comprender cómo se utiliza su información y tener control sobre ella”, y Facebook creará productos para darles ese control. Zuckerberg es claro: “tenemos que hacerlo”.
Dice el analista Gene Munster: les gusta hablar (acerca de vigilar el contenido) porque es es algo que se puede arreglar”.
¿Cuál de estos es brócoli y cuál es marihuana?” Mike Schroepfer, chief technology officer de Facebook, señala dos imágenes en la pantalla de su laptop, pidiéndome que identifique lo “bueno” de lo “malo”. La respuesta no es obvia. Ambas fotografías realmente podrían ser de cannabis: capullos densos con hojas verdes, cubiertos con brotes como cabellos o tal vez moho. Al final, hago una elección vagamente fundamentada: “¿la de la izquierda es marihuana?”. Schroepfer asiente, aprobando.
La demostración ilustra cómo Facebook está utilizando la tecnología, específicamente la Inteligencia Artificial (I.A.), para limpiar su imagen. La I.A., según Schroepfer, es más exacta que los seres humanos. “El sistema de I.A. de Facebook estuvo un 93.77% seguro de que la foto de la izquierda era marihuana y un 88.39% seguro de que la foto de la derecha era brócoli. Y, por mucho, es más rápido que un ser humano”, sentencia. “Te tomó más de un segundo”, me dice. Nuestra tecnología “puede hacer esto en centésimos de milisegundos, 1,000 millones de veces al día”.
La gente es parte de las soluciones de Facebook, tanto como lo son sus computadoras. Ha triplicado la cantidad de moderadores de contenido. Los empleados contratados para monitorear las publicaciones en la sección de noticias de Facebook han aumentado de 10,000 (2017) a 30,000 (2019).
En lo más alto del organigrama, Facebook también ha reforzado las contrataciones y el redespliegue de expertos, quienes abordan asuntos específicos relacionados con la información que ven sus usuarios. Molly Cutler, exasesora jurídica asociada, ahora encabeza el equipo de “respuesta estratégica” que se reúne, de manera semanal, con la COO Sheryl Sandberg.
Samidh Chakrabarti, jefe de compromiso cívico, ha cambiado su enfoque del registro de votantes para prevenir la interferencia en las elecciones. Así, Facebook ha removido a ingenieros que pertenecían al grupo de “protección y seguridad” con el objetivo de incorporarlos en equipos de productos individuales.
Esos cambios son reales, pero están diseñados para mejorar Facebook, no para cambiarlo de manera fundamental. Gene Munster, un analista veterano de Loup Ventures, sostiene que eliminar la propaganda terrorista es algo que complace al público, sobre todo, al compararlo con el asunto de lo que Facebook hace con los datos de sus usuarios. “Les gusta hablar de eso porque es algo que se puede arreglar”, señala.
De hecho, Facebook sostiene que, más allá de los participantes mal intencionados a los que, de manera involuntaria, les permitieron acceder a sus redes, ni siquiera tiene algún problema que solucionar.
Si tan sólo su modelo de publicidad fuera mejor comprendido (en particular por el público), sus problemas disminuirían. “Es el corazón de nuestro negocio”, explica Sandberg, acerca de la santísima trinidad de Facebook, conformada por los datos del usuario, el pago por la publicidad y el contenido gratuito. “Y es lo más difícil de explicar”.
“Es el corazón de nuestro negocio”, señala Sandberg acerca del negocio de Facebook: la venta de publicidad, la localización de los usuarios y los servicios gratuitos.
Sandberg trabaja en el mismo edificio que Zuckerberg, y su sala de conferencias tiene un nombre: “Sólo buenas noticias”. O es una broma irónica acerca de lo que espera escuchar de sus visitantes o es el ejemplo más grande nunca antes visto de las ilusiones corporativas.
Zuckerberg y ella rechazaron, de manera rotunda, la noción de que Facebook “vende” la información de los usuarios a sus marketers. Lo que Facebook permite es hiperfocalizar a usuarios anónimos en nombre de los marketers, para que Facebook y los clientes que pagan por sus servicios puedan obtener ganancias a partir de esa información.
“El modelo intrínseco actual de negocio es realmente sólido y mucho mejor que cualquier otro”, asegura la COO, explicando por qué Facebook no lo dejará de lado y, de hecho, no puede hacerlo.
Facebook considera que su modelo de negocio es uno de ganar-ganar. “Es mucho mejor que vender suscripciones, lo cual sólo los ricos pueden pagar. No puedes tener 2,700 millones de personas en un servicio, si les cobras. Para mucha gente que usa nuestro servicio, incluso US$1 estaría fuera de su alcance”.
Ya sea que las masas puedan o no pagar para utilizar sus servicios en línea, lo cierto es que Facebook enfrenta un acertijo de un mundo rico/mundo pobre. Crece en el segundo, pero es rentable en el primero.
El año pasado, la cantidad total de usuarios creció 9%; gran parte de ello ocurrió fuera de su mercado desarrollado. Facebook dijo que gana un promedio trimestral de casi US$35 de cada usuario en Estados Unidos y Canadá, más de 10 veces de lo que obtiene en la región Asia-Pacífico. Al menos, desde una perspectiva financiera, el crecimiento está en la parte equivocada del mundo.
En enero, como parte de su informe anual 10-K, la empresa dijo: “esperamos que, en el futuro, el crecimiento de usuarios se concentre, principalmente, en aquellas regiones en las que [el promedio de ganancias por usuario] es relativamente más bajo”. Sandberg manifiesta que esta tendencia no le preocupa. “No establecemos prioridades por países y crecimiento de usuarios con base en las oportunidades de monetización”, aclara. “Deseamos conectar a todo el mundo”.
La mezcla geográfica es sólo otro asunto de gran tamaño que está zarandeando el negocio de Facebook. Sus empresas más nuevas, incluyendo Instagram (adquirida en 2012 por US$1,000 millones) y WhatsApp (por US$22,000 millones en 2014) aún no se han convertido en grandes oportunidades de ingresos, aunque Instagram ha crecido con rapidez. En particular, WhatsApp tiene un enorme alcance mundial (cuenta con 1,500 millones de usuarios en todo el mundo); sin embargo, no posee un modelo de negocio obvio.
Lo que inició como Facebook.com (el Facebook original), hoy se ha convertido en un barco en reposo. “La mayor parte del crecimiento llega de Instagram, mientras que es probable que el crecimiento de utilidades de Facebook en sí alcance sólo una cifra alta de un dígito, en algún punto del año”, les escribe a sus clientes Scott Devitt, analista de Stifel. Su recomendación es invertir en otras compañías de Internet.
En 2012, Usama Fayyad reclutó a dos franceses para un proyecto ambicioso. El trabajo de esos dos egresados del doctorado era descubrir con cuánta exactitud Facebook podía determinar los hábitos de consumo de un usuario individual con base en los datos disponibles, para la boyante empresa de Silicon Valley. En ese momento, la compañía tenía unos 1,000 millones de usuarios. El propio Fayyad fue el sujeto del estudio.
Pero él no era una muestra al azar. Casi una década antes, fue el primer chief data officer de Yahoo, después de que ésta adquiriera su startup de data-mining, DMX Group. Durante el tiempo que Fayyad pasó en la empresa, Yahoo aumentó su negocio de publicidad de US$20 millones a US$500 millones, y fueron pioneros de la focalización conductual de los usuarios. Hoy, en su calidad de chief technology officer de Blue Kangaroo (una app de compras personalizadas para dispositivos móviles), intentaba evaluar la eficiencia de los anuncios de Facebook. (Spoiler alert: era y son extremadamente eficaces.)
Debido a que, como miembro de la industria, se sentía receloso de compartir demasiados datos personales en línea, la huella digital de Fayyad en Facebook era limitada. En 2006, al poco tiempo de que Facebook estuvo disponible para todo el mundo (y ya no sólo para universitarios), abrió una cuenta. No obstante, incluyó muy pocos detalles específicos en su perfil. Fayyad no se había unido a ningún grupo y tampoco comentaba en las publicaciones de otras personas. Y si bien había acumulado varios miles de “amigos”, no interactuaba de manera regular con la gran mayoría de ellos. Sin embargo, resultó que Facebook conocía lo suficiente los hábitos de los conocidos de Fayyad para adivinar los tipos de compras que era posible que realizara.
En los años que pasaron desde el estudio de Fayyad, la capacidad de Facebook para escoger la publicidad que muestra a sus clientes no ha dejado de perfeccionarse, gracias al crecimiento de sus fuentes de data. Por ejemplo, Facebook Live (su servicio de streaming en vivo) o el lanzamiento de Reactions (una versión con mayores matices del botón Like, que permite que las personas expresen amor, tristeza o enojo ante el contenido de la plataforma). Los videos que los usuarios ven y sus reacciones a todo tipo de contenido pueden decirles mucho a los marketers acerca de ellos.
Además, la compañía ha acumulado todo tipo de fuentes de datos de terceras partes: proveedores que están ansiosos por compartir el botín. Facebook demostró que es incapaz de controlar cómo la mezcla de información de terceras partes y sus propios datos fueron utilizados.
Ese fue el caso de Cambridge Analytica, que violó las reglas de Facebook para, de acuerdo con la empresa, recolectar y aprovechar los perfiles de los usuarios. La subsiguiente tormenta de fuego comenzó a minar la credibilidad de Facebook, incluso, entre los marketers que obtienen tanto valor de los anuncios que compran en la plataforma. Entonces, al decidir desconectar a las terceras partes proveedoras de datos, Facebook afectó mucho más que su reputación. “Realmente se dieron un balazo en el pie”, opina Allen Finn, especialista en mercadotecnia de WordStream. “Han desalentado la capacidad de focalizar anuncios tras el escándalo de Cambridge Analytica”.
El cambio ha sido doloroso, aunque no ha paralizado la efectividad de los anuncios de Facebook: hay formas ingeniosas en que los especialistas en tecnología de los anuncios pueden combinar los datos de Facebook con la data de terceras partes. “Cuando ocurrieron los cambios, tuvimos que modificar un poco la forma en la que nos conducíamos”, explica Laura Joukovski, chief media officer en TechStyle Fashion Group.
Facebook cree que una manera de aumentar la confianza de los usuarios es ayudarlos a entender mejor al propio Facebook. La teoría es que si ellos comprenden cómo funcionan los anuncios, continuarán viéndolos como un aspecto positivo de la experiencia de la plataforma. “Los usuarios –aunque no es culpa suya– no comprenden cómo funcionan los anuncios digitales”, señala Carolyn Everson, vicepresidenta de global marketing solutions.
Una de las formas en que Facebook está intentando revelar su modelo de publicidad es permitir a los usuarios hacer clic en anuncios individuales para que ellos mismos descubran por qué los están recibiendo. Sin embargo, el botón “¿Por qué estoy viendo esto?” no ofrece muchos detalles: apenas da información superficial como sugerir que un retailer quiere llegar a personas de cierta edad en una ubicación determinada. Facebook todavía está trabajando en los recovecos de la función “¿Por qué estoy viendo esto?” y, más adelante, permitirá mayor transparencia y control de datos. Por ejemplo, anunció que ofrecerá un botón de “Borrar Historial” que le permitirá a los usuarios eliminar su actividad, algo que los navegadores han permitido durante años.
Como se puede ver, los retoques apenas son suficientes. Esto es más combustible para el argumento de que Facebook se está adaptando, aunque lo menos posible.
Si Facebook pone en práctica cambios más profundos, será porque tiene que hacerlo, no porque quiera hacerlo. En 2020, entrará en vigor la primera ley estatal sobre privacidad de datos en California, a menos que el Congreso estadounidense se adelante a aprobar una ley nacional.
La ley californiana sobre la privacidad de datos (CCPA, por sus siglas en inglés) es uno de los regímenes más rigurosos que pronto podrían imponer restricciones sin precedentes a Facebook y compañías similares. La ley les otorgaría a los consumidores mucho mayor control sobre sus datos, permitiéndoles conocer qué parte de la información que comparten en línea es recopilada y cómo es utilizada. También podrán “eliminar” su información en línea, una especie de botón de “Borrar Historial”, pero para toda la red.
Es un obstáculo muy grande que casi nadie en la industria de la tecnología desea enfrentar. El gobernador de California, Gavin Newsom, quiere ir un paso más allá. “Aplaudo a esta legislatura por haber aprobado la primera ley sobre privacidad digital del país el año pasado”, dijo a mediados de febrero. “No obstante, los consumidores de California deberían ser capaces de recibir parte de la riqueza generada a partir de sus datos”, agregó.
Newsom propone un “dividendo de datos”, que obligaría a las compañías de Internet a pagarle a los usuarios por utilizar su información, y no es el único que apoya esa propuesta. Algunos, como la candidata demócrata a la presidencia para el 2020, Elizabeth Warren, exigen la disolución de empresas como Facebook. En este punto, la mayor esperanza de la compañía de Zuckerberg es que las regulaciones federales entren en vigor antes que las leyes estatales, pues la industria de Internet espera que, al final, las reglas federales sean más benévolas.
Sea como sea, las regulaciones en puerta tendrán un impacto duradero en Facebook, que ya está enfrentando las repercusiones de la European Union’s General Data Protection Regulation (GDPR).
El objetivo de la nueva ley es otorgarles a los europeos mayor control sobre su información en línea, lo cual obligaría a las empresas a obtener el consentimiento de sus usuarios antes de usar cierto tipo de datos.
Aquellas que no cumplan con esta obligación deberán pagar multas de hasta el 4% de sus ingresos anuales: para Facebook sería de más de US$2,000 millones. Lo que es aún peor, las leyes pueden recortar la capacidad de la compañía para vender publicidad focalizada. “Con la GDPR”, dice Sandberg, “un porcentaje de los europeos han optado por no ser parte de ciertos tipos de focalización.
Los anuncios que reciban serán menos pertinentes”. En otras palabras, las finanzas de la industria de Internet (incluyendo a Facebook) ya están siendo afectadas en ese frente.
“Los consumidores de California deberían ser capaces de recibir parte de la riqueza generada a partir de sus datos”, dijo el gobernador Gavin Newsom.
Los cambios a las regulaciones auguran un efecto en ascenso. Históricamente, “los anunciantes usan Facebook por su amplio alcance y capacidades de focalización extremadamente específicas”, confirma Debra Aho Williamson, analista principal de eMarketer. “Es cierto que la GDPR ha comenzado a minar esas capacidades de focalización”. Movimientos similares en todo el mundo (incluyendo Washington, D.C.) podrían acelerar este proceso. Según Scott Devitt de Stifel: “el equipo de directivos de Facebook ha creado demasiados adversarios, así que no es raro que su negocio experimente ramificaciones negativas a largo plazo”.
La regulación no surtirá efecto de la noche a la mañana, pero los competidores ya están aprovechando las vulnerabilidades de Facebook. Por primera vez, tiene rivales viables, además de su archienemigo Google. Están Amazon, con datos sobre los hábitos de consumo de clientes, y TikTok, la app de música y videos que, en fechas recientes, superó 1,000 millones de descargas y cuyos usuarios son mucho más jóvenes que los de Facebook. (Esto último también es un lastre: recientemente, la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. multó a TikTok por US$5.7 millones por violar las leyes sobre privacidad infantil). Todo ello crea un extraño mundo nuevo para Facebook: su producto central enfrenta un escrutinio sin precedentes y mayores obstáculos para innovar con rapidez.
La discusión sobre los problemas de Facebook a menudo se remonta a sus conflictos pasados, aunque igualmente a la demostración constante de Mark Zuckerberg de ser un operador astuto y más experimentado que sus contemporáneos. Resistió las invitaciones a vender su negocios. (En 2006, Yahoo le ofreció US$1,000 millones). Sobrevivió al escándalo entre los usuarios acerca de los diversos cambios de diseño. En 2012, tuvo éxito al convertir a Facebook de un programa Web para PC de escritorio a una app móvil.
La compañía ya le ha dado la vuelta al mundo en busca de usuarios. Ha saturado los mercados más lucrativos y ahora necesita encontrar formas adicionales de hacer dinero.
Si el futuro está en los mensajes privados o las imágenes que se eliminan de manera automática, Facebook también quiere ser parte de eso. “Siempre he intentado dirigir la empresa de forma que estemos dispuestos a asumir más costos u obtener menores ingresos… para que, con el paso del tiempo, lleguemos a lo que creo que será lo mejor”, asegura Zuckerberg, previendo los cambios dolorosos que exigirán sus nuevos productos.
“A la larga, alcanzar el modelo correcto nos ayudará a construir una comunidad más sólida”. No hay que equivocarse. Zuckerberg no quiere decir sólo más sólida para los usuarios, para la sociedad o para los legisladores. Quiere decir más sólida para Facebook.
Por Michal Lev-Ram