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Avianca Holdings se unió a Adobe y no para usar Photoshop

Con 100 años de aterrizajes y despegues, Avianca Holdings hoy apuesta por la tecnología para mejorar la experiencia de sus clientes. Esto la hizo aliarse con Adobe –y no sólo para utilizar Photoshop–. 

En el escenario del Adobe Summit 2019 se reunieron Shantanu Narayen, CEO de Adobe, y Satya Nadella, CEO de Microsoft. Años atrás, ambos se encontraban caminando por los pasillos de la escuela pública Hyderabad ubicada en la ciudad del mismo nombre y que se ha convertido en la institución favorita para formar a los líderes del futuro en la India; Ajaypal Singh Banga, CEO de Mastercard, también es egresado de ahí.

Era difícil predecir que estos gigantes tecnológicos se encontrarían en Las Vegas en uno de los eventos más importantes para Adobe. Menos probable de prever era que Nadella utilizaría a Avianca, la aerolínea de origen colombiano, como ejemplo de transformación digital. 

En la compañía no faltaron las sonrisas de satisfacción por escucharse en boca de semejante personaje. Pero, el shoot-out no fue en vano, Avianca que ostenta los títulos de ser la segunda aerolínea más grande de Latinoamérica; así como la segunda más antigua del mundo –este año celebra su aniversario número 100–, está fortaleciendo su músculo digital desde adentro de la mano de Adobe y liderada por Santiago Aldana su chief technology officer y chief digital officer desde 2017. 

ZONA DE TURBULENCIA

En junio de este año, Avianca Holdings anunció a su nuevo presidente ejecutivo, Anko vander Werff, un experto de la industria aérea con experiencia en Aeroméxico, Qatar Airways y Air France-KLM. Su llegada representa un respiro para una compañía que, sin duda, está lista para una restructuración después de varios eventos desafortunados. 

Uno de ellos recae en el predecesor de van der Werff, el famoso empresario y socio mayoritario, Germán Efromovich, quien incumplió un acuerdo de cobertura por un crédito de alrededor de US$450 millones de United Airlines –hoy, la administración de la aerolínea pertenece al socio minoritario Kingsland–; otro está en el cierre de operaciones de Avianca Brasil a inicios de 2019; pérdidas financieras de US$67.9 millones durante el primer trimestre de 2019 y, por último, la anulación de 16 rutas y la eliminación de 17 aviones A320 de un pedido inicial de 128 unidades de Airbus. 

“Desde 2012, las acciones de Adobe han crecido casi 10 veces y su revenue se ha más que duplicado”, Douglas Montalvo, gerente general de Experience Cloud para Latinoamérica de habla hispana.

Frente a estos acontecimientos, pareciera que el vuelo de Avianca está pasando por vientos difíciles de sortear; sin embargo, los nuevos nombramientos son esperanzadores.

Además, la cancelación de pedidos le da mayor estabilidad financiera a corto plazo, mientras que la aceleración de su plan Avianca 2021 anunciado a principios de julio pretende conseguir un crecimiento sostenible y competitivo, duplicando los márgenes operativos actuales y manteniendo al mismo tiempo inversiones de capital disciplinadas y generando un flujo de caja consistente, afirma Adrián Neuhauser, CFO de la empresa y quien lidera el proyecto. 

Todo parece indicar que Avianca se enfrenta hoy con un cielo parcialmente despejado. 

EL AMOR ESTÁ EN EL AIRE

Al entrar en el elevador de los headquarters de la aerolínea en Bogotá, se lee la frase “Avianca, todo para enamorarte”. Sin duda, eso es lo que la compañía ha perseguido con la ayuda de la tecnología.

La entrevista en exclusiva para Fortune en Español se llevó a cabo en la oficina personal de Aldana que, más que oficina de un directivo, parece una sala de juntas; eso sí, con una vista increíble del paisaje colombiano.

Mientras transcurren las preguntas pareciera que el puesto de mi entrevistado va mutando de CTO y CDO al de chief experience officer. “La razón de ser de Avianca son los clientes, ellos están al centro de toda nuestra estrategia”, dice. “Al final, nosotros somos la distancia entre el cliente y sus sueños”.

Para Aldana, el reto más importante es el cómo hacer que estos sueños se hagan realidad con el menor esfuerzo del cliente. A este desafío se agrega una pieza clave: la personalización. 

Resolver las problemáticas encontradas en su customer journey era una tarea imposible de ejecutar en soledad, mucho menos considerando que hablamos de una empresa con un origen totalmente offline.

La solución vendría de Adobe, un aliado cuya transformación digital propia fue vital para mantenerse relevante y que sirvió de inspiración para un enfoque bastante diferente al original. 

Pensar en Adobe suele remitirnos a software de diseño, edición de audio y video, desarrollo Web e ilustración; hasta hace unos años era difícil pensarlos como una compañía de tecnología de marketing digital.

Cajas con los discos para instalar los programas creativos eran comercializados a través retailers físicos. Una vez realizada la compra, ya no había más relación con la empresa. 

Es en 2012 cuando deciden olvidar las cajas físicas y a las tiendas minoristas para migrar su negocio a la Nube con Creative Cloud. Esto le permitió a la marca generar una relación directa con los consumidores en adobe.com, la tienda en la que ahora vende sus productos.

Otro cambio fundamental se dio en el modelo de negocio en sí. Las licencias dejaron de ser perpetuas para convertirse en una suscripción, lo que posibilita el acceso a actualizaciones constantes, un modelo de ingresos predecible y, quizá la parte más preciada, un universo invaluable de data proveniente de sus usuarios. 

En paralelo, Adobe estaba por vivir un pivote hacia lo que ahora es. “Nosotros tuvimos la felicidad de vivirlo por una necesidad de nuestro propio negocio. Ahora el campo de batalla está en las experiencias y ahí es donde queremos estar para las empresas”, comparte Douglas Montalvao, gerente general de Experience Cloud para Latinoamérica de habla hispana. 

Actualmente, Adobe se divide en tres servicios principales, que la alejan cada vez más del consumidor final para hacerla una compañía con una perspectiva B2B: Adobe Creative Cloud, Adobe Document Cloud y Adobe Experience Cloud.

Esta última se puede definir cómo un conjunto integrado de soluciones de marketing digital para construir campañas, gestionar publicidad, orquestar canales digitales, y obtener inteligencia de negocio. 

Adobe lo tiene claro: la ciencia de los datos alimenta al contenido y a las experiencias digitales de las marcas; y viceversa. Gracias a esto, las empresas pueden analizar grandes cantidades de data, ofrecer experiencias personalizadas y llevar a cabo campañas consistentes en todos los canales. Justo lo que Avianca buscaba para su modelo de negocio.

La sinergia entre ambas firmas se dio de manera bastante natural. Gracias a un ecosistema de herramientas como Microsoft Dynamics 365 y Adobe Experience Cloud, el entendimiento de los clientes permitió una oferta de experiencias personalizadas en todos sus canales: correo electrónico, sitio Web, kioscos, call center, aplicaciones, entre otros.

Según lo que presentó Aldana en el Summit de Adobe, la nueva estrategia digital aumentó en 60% las ventas mobile, 340% las ventas generadas por mailing y la personalizacion de los canales incrementó en 10% la conversión. 

Avianca entiende perfectamente que, sin importar si el objetivo del viaje es placer o negocios, la experiencia con la aerolínea no se vive sólo en el avión. Se experimenta desde la página Web, en el taxi camino al aeropuerto, al momento de hacer check-in, en el aterrizaje, al recoger el equipaje, en el regreso a casa.

Uno de los puntos clave para lograr una deseada transformación digital y de paso una empresa rentable está en el entendimiento constante del comportamiento de los consumidores y en un mapeo adecuado del customer journey. 

Avianca Holdings se unió a Adobe y no para usar Photoshop

EL FINAL DEL PRINCIPIO

El concepto de rentabilidad es recurrente en todas las entrevistas de Aldana. Nuestra plática no fue la excepción. “¿Cómo cambiamos a un modelo de rentabilidad? Ya tenemos una masa crítica importante de pasajeros, ahora queremos ajustarnos a una oferta personalizada”, explica.

“Contamos con las plataformas para cambiar la experiencia del cliente de acuerdo a sus preferencias”, dice convencido. Los resultados no dejan mucho espacio para el cuestionamiento de su filosofía. 

Para Montalvao, la transformación digital no es un proceso de one shot, tampoco es un proceso únicamente tecnológico. Existe un cambio cultural con el que también hay que ayudar a las empresas. No hay un fin para esto. Es un ciclo continuo. Para Avianca, este vuelo está a punto de empezar.