El rey del e-commerce en Norteamérica ya miró hacia el sur del continente. Pero cuando Amazon decida entrar de lleno se enfrentará a jugadores con experiencia en navegar el cauce de Sudamérica –para empezar, Mercado Libre–.
En agosto pasado, Laura Corrales, originaria de Cochabamba, Bolivia, comenzó el primero de tres años de estudio en la Facultad de Odontología de la UNAM. Tan sólo para cursar el primer año, la lista de materiales que compró antes de iniciar sus clases incluía casi 160 artículos, desde binoculares quirúrgicos hasta un lente Canon Macro de 100 mm.
Aunque la mayoría de estos productos los adquirió directamente en comercios especializados en Bolivia, una cuarta parte del total de la lista fue comprada en línea ya sea por precio, conveniencia o debido a un inventario limitado de los minoristas que visitó en persona. Laura revisó sitios enteros comparando los mejores precios, facilidades de pago y fechas de entrega del material que le faltaba. Uno de estos portales fue Mercado Libre, la plataforma de compras en línea número uno de la región y la séptima a nivel mundial.
Fundada por el argentino Marcos Galperin en plena burbuja del dotcom, Mercado Libre se aproxima a las dos décadas de existencia con operaciones en 18 países, 7,000 empleados y 250 millones de usuarios registrados. Laura es una de ellas, cuya cuenta está activa desde 2014.
La próxima estudiante de odontología también comparó precios en eBay, aunque no está suscrita al sitio. Esta compañía estadounidense creada en la década de 1990 lanzó su programa de suscripciones en Colombia, Chile y México en 2014. A la fecha cuenta con 175 millones de usuarios a nivel global. El 60% de sus ingresos totales –calculados en US$2,600 millones para el segundo trimestre de 2018– proviene de fuera de Estados Unidos. Pero para hacerse de su lente Canon y un articulador, Laura no eligió alguna de estas dos plataformas. Recurrió a Eugenia, su colega en la especialidad –y coincidentemente, hermana mía– para adquirirlos en Amazon, el popular gigante estadounidense de e-commerce que, hasta el momento, no opera en toda Latinoamérica.
Eugenia le facilitó su dirección en México para actuar como destinatario final (en este país). Mi propio equipaje terminó siendo la pieza principal en la improvisada red logística de las odontólogas, llevando paquetes desde Brooklyn, en Nueva York –donde resido– hasta la casa de mi hermana en la Ciudad de México durante un viaje reciente.
El análisis financiero de las futuras dentistas les indicó que resultaba más barato, rápido y eficiente comprar en Amazon y aprovechar mi trayecto aéreo desde la Gran Manzana hasta la Gran Tenochtitlán, que esperar a que la aduana liberase los paquetes en el aeropuerto a un costo más elevado. Al no tener cuenta en Amazon, además de la dirección de mi hermana, Laura recurrió a mi suscripción de Amazon Prime para poder hacer sus compras.
Clientes como ella, quienes buscan que el e-commerce sea un aliado para abastecerse de productos en el menor tiempo y al mejor precio, empujan las proyecciones positivas de esta industria en Latinoamérica. Según la firma International Data Corporation, el comercio electrónico crecerá 24.5% durante 2018 para alcanzar un valor total de US$106,000 millones, con Perú a la cabeza de esta alza (30%), seguido de México (28.4%) y Chile (25.8%).
Latam es la región con menor cantidad de transacciones digitales por persona cada año: sólo 9.2, de acuerdo con Statista. En comparación: Asia reporta 22.1, Norteamérica 19 y África 11. Por ello, resulta optimista que países como Perú, el cuarto en población en la región, lideren las cifras de crecimiento del comercio digital. Mientras que sólo 115 millones de latinoamericanos compraban en línea en 2015, eMarketer estima que 155 millones lo harán el próximo año. Aun así, es una cifra relativamente pequeña considerando que el subcontinente, desde Guatemala hasta la Patagonia, cuenta con más de 650 millones de habitantes.
¿Qué espera la compañía de Jeff Bezos para extender sus operaciones en esta prometedora región más allá de México y Brasil, los dos únicos mercados latinos en donde ha abierto sitios independientes? “Desde hace tiempo Amazon está dando señales de que quiere entrar [de lleno] a América Latina”, comenta en entrevista para Fortune en Español Héctor Vera Azargado, socio de la agencia digital LFI con sede en Santiago de Chile.
Siempre celosa de la información que comparte, Amazon no des- miente ni confirma su entrada a la región. Al preguntarle en un correo electrónico sobre el tema a principios de septiembre, Rafael Garnica, estratega de relaciones públicas de Amazon México, me respondió que “Amazon no comparte planes a futuro sobre los países que opera o próximas aperturas”.
Pero en cuanto decida entrar a Latinoamérica –y será sólo cuestión de tiempo para que lo haga– librar la batalla digital en un ecosistema tan complejo y asimétrico como el de esta región no va a ser tan fácil. “Los e-tailers con experiencia en Latam, como Mercado Libre, han observado, aprendido las lecciones y están listos para hacer de la entrada de Amazon algo muy desafiante”, predice Vera Azargado. “Las compañías regionales se están armando hasta los dientes”.
CRÓNICA DE UNA EXPANSIÓN ANUNCIADA
En agosto de 1994, Amazon era sólo una idea en la cabeza de su creador, Jeff Bezos. Sin embargo, quien es hoy el CEO de la segunda compañía en alcanzar un valor de capitalización de mercado de US$1,000 millones –Apple se le adelantó por unas semanas– tenía entonces muy claro que con su empresa reimaginaría el futuro de los negocios por Internet. De hecho, según el libroThe Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon de Brad Stone (2013), Bezos firmaba los correos electrónicos para reclutar a los primeros ingenieros de Amazon con una cita del informático Alan Kay: “La mejor manera de predecir el futuro es crearlo”.
Al día de hoy, la tienda en línea de Bezos no tiene rival en Estados Unidos. Más del 65% de los compradores online consumen principalmente en Amazon, de acuerdo con un reporte del sitio de noticias CNBC. (Walmart es el segundo lugar en preferencia de compra en línea, con un muy lejano 8%). Amazon cerró 2017 con casi US$178,000 millones en ventas –US$120,000 millones más que todos los marketplaces en México, Colombia, Brasil y Argentina vendieron en conjunto en el mismo año, según Statista–.
Con la adquisición de Whole Foods en 2017 y el lanzamiento del servicio de entregas en dos horas Prime Now, Amazon ha hinchado aún más su capacidad de operar y dominar el plano omnicanal para brindar a sus clientes cualquier producto en cualquier formato. Además de la apertura de tiendas sin cajeros y otros proyectos interesantes, su siguiente gran paso en la ruta por coronarse como el rey del e-tail no se limitará a su mercado interno, sino intentará replicar su formato en otros países.
Si bien su futuro en el mundo asiático está comprometido por gigantes chinos como Alibaba, Tencent y JD.com, los planes de Amazon fuera de Estados Unidos son ambiciosos. A tan sólo 15 meses de haber introducido las membresías Prime en México, donde opera desde 2015, la compañía anunció la incorporación de comestibles no perecederos, bebidas, botanas, dulces y licores a su cartera que hoy acumula 20 millones de productos disponi- bles para entrega en 13,000 códigos postales a lo largo de la República Mexicana.
Y de acuerdo con el informe financiero de la empresa al segundo trimestre del 2018, los ser- vicios de asistencia por voz Echo y Alexa estarán disponibles en Italia, México y España hacia finales de año, brindando a los consumidores otra experiencia de compra intercambiando clics por instrucciones de voz.
Es cierto que existe disparidad entre el territorio latinoamericano y el estadounidense en cuanto a adoptar patrones de consumo en formato digital, sobre todo, por las barreras que imperan a nivel local. No obstante, el éxito de Amazon en México –donde ya se ha colocado por encima de otros e-tailers con mayor antigüedad, como Liverpool, Mercado Libre y Walmart– da señales claras de que aterrizará, más temprano que tarde, en otros mercados emergentes de Latinoamérica.
De hecho, aun cuando Mercado Libre es la página de compras en línea más visitada en Argentina, Colombia, México, Perú e incluso Venezuela, según el registro de visitas por página de Internet de la firma SimilarWeb, el sitio amazon.com ha logrado colarse entre los primeros puestos de páginas consultadas en estos cinco países, donde usuarios como Laura tramitan pedidos desde países donde la presencia de Amazon todavía no se concreta. Pero mientras eso sucede, la industria minorista latinoamericana no se duerme en sus laureles.
México y Brasil tienen sitios propios, pero las visitas de otros lugares de Latam son recurrentes. De acuerdo con Similarwes son:
- Argentina: 5
- Colombia: 3
- México: 3
- Perú: 4
- Venezuela: 2
AMAZON EN UN CARRERA CONTRA CORRIENTE
En el hiperconectado siglo XXI, la conversión del mundo físico al digital es una especie de fiebre de oro moderna donde la conveniencia es la moneda de cambio. Nielsen, en su reporte The Quest for Convenience (La Cruzada por la Conveniencia) publicado en 2018, define este intangible aunque preciado bien como la suma de tres factores: comodidad, utilidad y facilidad, en donde la tecnología juega un papel esencial para “conectar la demanda de los consumidores con productos y servicios adecuados, aquí y ahora”, comenta Pedro Manosalva, especialista en mercados en desarrollo de la firma.
Sin embargo, lo que será conveniente para Laura en su nuevo hogar en la Ciudad de México no significa lo mismo para una pareja Cash; una opción que también les permite a los usuarios hacer pagos en efectivo en tiendas de conveniencia mediante un código de barras o el número de teléfono celular.
Aunque Mercado Pago parece ir un paso adelante. Para incrementar las posibilidades de pago de sus vendedores y usuarios, ha desarrollado innovaciones que integran soluciones móviles con el aún arraigado uso del efectivo. Por ejemplo, la adopción de Mercado Pago Point, un lector de tarjetas de crédito y débito que se adapta a cualquier dispositivo móvil, ha crecido de manera sostenida en Argentina, Brasil y México durante el último año. Éste permite a comerciantes disponer del dinero de las ventas generadas de manera inmediata sin necesidad de una cuenta bancaria o por medio de una tar- jeta Prepaga MasterCard gratuita.
Las tiendas de conveniencia y la preferencia del uso de efectivo en Latinoamérica influyen en la manera de hacer pagos para compras en línea. Por eso, se han creado soluciones que contemplan esto.
Esta última ya está disponible en Brasil y Argentina –y dentro de poco en México–, “lo
que permitirá a los vendedores utilizar su tarje- ta para pagar en cualquier lado con el dinero que han cobrado en Mercado Pago”, explica Giménez. Para incentivar la demanda, Mercado Pago –que ya cuenta con una tarjeta de débito recargable con efectivo en más de 2,000 tiendas de la cadena 7 Eleven– también ampliará las opciones de financiamiento al consumo. “Conocemos los antecedentes de compra y habilidad para pagar a mensualidades de nuestros usuarios. Con esta información pronto ofreceremos opciones de crédito no solamente a vendedores sino también a los consumidores”, concluye Giménez.
STARTUPS COMO INTERMEDIARIAS
Además de mejores opciones de pago, otro elemento fundamental para potenciar el crecimiento del e-commerce está en resolver el desafío de mejores entregas. Pero en un territorio con una topografía tan complicada como la de Latinoamérica, dividida por la cordillera de los Andes en la parte sur y por una frágil cohesión comercial en la región, la logística puede llegar a ser una pesadilla.
Para Vera Azargado, la solución está en el emergente ecosistema de startups y proyectos innovadores en países como Chile, Colombia o Perú. “La logística efectivamente es un área a mejorar, aunque las empresas deben concentrarse en hacer cambios en las variables que dependen directamente de ellas para crear valor, como mejorar la oferta, usabilidad y desempeño de sus sitios Web”, opina el socio de la agencia digital LFI. “Para controlar los desafíos logísticos, como los costos y complicaciones de la última milla, existen un sinnúmero de opciones en forma de alianzas o adquisición de nuevas startups para gestionar el customer journey y multiplicar el negocio”, agrega.
Giménez señala que es justo en esta área donde Mercado Libre está invirtiendo fuerte- mente para facilitar un proceso de compras con entregas rápidas y al menor costo posible. En toda la región, la compañía argentina continúa invirtiendo en depósitos y almacenes para ace- lerar los tiempos de envíos a los vendedores. La última inversión se dio en el Estado de México con la apertura de dos centros de distribución en Cuautitlán Izcalli –el nodo de distribución del país, donde también está el centro de Amazon México–, los cuales sumarán 130,000 metros cuadrados a la operación logística de Mercado Libre en el país.
Mientras tanto, con la ampliación de la política de envíos gratis y el lanzamiento de pro- gramas de lealtad alineados con el nivel de operaciones de los usuarios, Mercado Libre ha podido mantener tasas de crecimiento positivas a pesar del complicado escenario económico de la región.
Por su parte, Walmart, todavía el rey minorista a nivel mundial, tampoco quiere quedarse sin una oportunidad contra Amazon en la región. Su estrategia se basa en apalancarse con startups locales para mejorar la experiencia de compra regional. Apenas el mes pasado anunció la ad- quisición de la chilena Cornershop, Inc. para facilitar la entrega de pedidos de supermercados, farmacias y retailers de alimentos especializados. Esto le permitirá robustecer su estrategia omnicanal particularmente en México y Chile, y muy pronto, tal vez, en otros rincones de la región.
Para acelerar su transformación digital y afianzar su crecimiento regional, otros actores como la departamental chilena Falabella también están haciendo cruces interesantes. En agosto de 2018 cerró la compra de Linio, plataforma mexicana de ventas en línea con cobertura en ocho países donde Falabella ya tiene presencia, así como en tres mercados nuevos donde aún no opera (Venezuela, Ecuador y Panamá). También adquirió la franquicia de Ikea para operar tiendas en Chile, Colombia y Perú.
Aunque pareciera que los jugadores regionales están preparándose para la llegada del gigante estadounidense, ¿sería posible pensar que Amazon esté, a su vez, inspirándose en ellos para capitalizar sus propios intereses en su mercado de origen? Una nota de principios de octubre publicada en The Wall Street Journal menciona que el servicio de venta entre terceros se ha convertido en parte clave del negocio de Amazon. “Los ingresos de servicios entre terceros han crecido a un ritmo más rápido que las ventas en línea de la propia compañía”, menciona la nota. Las ventas entre terceros ahora re- presentan casi el 18% de los ingresos totales de Amazon, indica la fuente FactSet.
Coincide que es justo este modelo de negocio el que permitió que Mercado Libre surgiera y creciera en un inicio. Concebida como una plataforma de subastas en la que los consumidores publicaban sus ofertas de productos, principal- mente de segunda mano, hoy la empresa argentina ha consolidado más tipos de vendedores en su marketplace: tiendas oficiales de marcas, que representan el 6% del volumen total de las transacciones; vendedores grandes (15%); vendedores pymes (61%); y vendedores individuales (18%). Y todos siguen siendo ventas entre terceros, a diferencia de Amazon, que ya produce sus propias líneas de ropa, maquillaje y enseres domésticos. Las ventas entre terceros son más rentables, ya que no involucran gastos de inventario o almacenamiento –algo que Mercado Libre capitalizó durante una década–.
Hoy, mientras el e-commerce se sigue reorganizando en Latam y los jugadores definen
sus estrategias, recibo más pedidos de Laura y Eugenia. Una intermediaria viviendo en Estados Unidos –como yo– sigue siendo su mejor alternativa, hasta que Amazon logre enamorar a una región que, desde lejos, ha comenzado a atraer.
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Por Victoria Gaytan Olaguivel