En momentos en los que los recursos son escasos para financiarse, el marketing es una opción a la que pueden recurrir los deportistas y quedarse en mente del consumidor… otra vez.
Por Karla Montes
Cuando en junio pasado, la campeona mundial de atletismo Ana Gabriela Guevara, hoy directora de la Conade, anunciaba un ajuste de presupuesto a las becas a deportistas la voz de varios atletas se hizo escuchar.
La titular de la Comisión Nacional de Cultura Física y Deporte argumentaba haber detectado “inconsistencias”. Tales becas son apenas una parte de los ingresos de los deportistas, pues prácticamente todos tienen otras maneras de subsistir.
A pesar de tratarse de atletas activos, con medallas en competencias internacionales, la reducción en varios casos fue de más del 50%.
De recibir $5,000 pesos al mes, judocas, como Nabor Castillo y Alhelí Hernández, recibieron $2,000 pesos a tan solo días de iniciar los Juegos Panamericanos en Lima, Perú, la competencia más importante después de los Juegos Olímpicos.
“Años de entrega y pasión se vieron recompensados con una cantidad que no alcanza ni para comprar un material de competencia digno de representar a nuestro país”, señaló Alhelí Hernández.
Solo dos meses después del ajuste, los deportistas hicieron el mejor papel de México en los Juegos Panamericanos.
Obtuvieron el tercer lugar general con 136 medallas. Queda claro que la mente de un deportista sabe de retos y resiliencia, pero no todo es talento.
A su regreso, muchos de ellos, ya con medallas en su cuello y después de tener la atención de los medios, voltearon a ver al marketing deportivo. La definición común del marketing deportivo pone el acento en que desarrolla, promociona, difunde y posiciona entidades, marcas, atletas, productos y servicios a través del deporte.
Es una industria que mueve $255,000 millones de dólares (mdd) al año y creció 12.5% con respecto al año pasado.
Tan solo en Estados Unidos, el valor del mercado del deporte, incluyendo ingresos, patrocinios, derechos de transmisión y merchandising será de $76,000 mdd para el 2020, según estimaciones de Statista.
Roger Federer es el deportista que más ingresos tiene fuera de la cancha: En julio, después de dos décadas patrocinado por Nike, firmó un contrato de 10 años por $300 mdd con la firma japonesa Uniqlo, con una cláusula que establece que aún después de retirarse del tenis seguirá recibiendo beneficios.
El tenista es parte de un ecosistema internacional que permite y premia tales contratos. En México también se ha detonado el negocio del marketing del deporte.
LIDERAZGO Y CREDIBILIDAD
En palabras de Pancho Name, piloto del Campeonato Mexicano de Rallies de la escudería Telmex, con dos podios en la temporada 2019, “el hecho que una marca se asocie con un deportista o una competencia le da credibilidad y awareness. Además, aunque termine el contrato, la permanencia de la marca en la mente del público constituye un impacto mucho mayor a lo largo del tiempo”.
El interés de las empresas es clave para que cada vez más presupuestos se enfoquen a esa herramienta, dice Alejandro Ochoa, director general de Ochoa Sports Management. “El marketing deportivo se detona a partir de un deporte interesante y el vínculo con empresas, que buscan retornos de inversión para justificarla”, señala.
“¡Vibré! Me emocioné. No tenía la posibilidad de acercarme a un deportista, de conocerlo detrás de cámaras y la marca me vinculó ¡Eso es marketing!”, Alejandro Ochoa, director general de Ochoa Sports Management.
GANAR LA CARRERA DEL RECONOCIMIENTO
Incluso para deportistas como Lorena Ochoa, la golfista mexicana que tiene un valor neto de 15 mdd, obtener patrocinios al inicio de su carrera fue complicado.
“ Hace 15 años el golf era el deporte menos conocido –dice Alejandro Ochoa, hermano de Lorena–. Demostrar que vincularte con ella te daba una exposición suficiente para justificar tu inversión fue todo un trabajo de marketing”.
Ahora, con la atención puesta en las pantallas de los celulares, el número de followers en redes sociales, las interacciones, (comentarios, shares, likes) y el tipo de audiencia que sigue al atleta representan un nuevo factor de decisión para que las marcas se vinculen.
En los últimos años, el poder de los influencers en las decisiones de compra tomó tanta fuerza, que convirtió a este segmento en una industria por sí sola. Como toda tendencia, tomó su propio ciclo de vida.
Por un tiempo, resultó atractivo que una marca se vinculara con una figura en Instagram o con un “youtuber”: conectaban mejor con el público, conseguían credibilidad y se posicionaban entre la audiencia de manera visible.
Sin embargo, el “lado B” de los influencers comenzó a hacer un contraste conforme las audiencias, cada vez más educadas en el universo digital, comprendieron la forma en la que “influían”: Surgieron falsos influencers, las métricas para medir el número de impactos no quedaba claro y dejó en evidencia que una gran cantidad de seguidores –que podían comprarse– no garantizaba el éxito de una campaña.
Este fenómeno ha sido otra razón para impulsar a los atletas a apoyar alguna marca. El marketing deportivo tomó ventaja y no ha hecho otra cosa sino consolidar su crecimiento.
Cristiano Ronaldo, por ejemplo, es la celebridad número uno en Instagram: posee 186 millones de seguidores que lo colocan arriba del ranking. Millones de personas alrededor del mundo se sienten atraídos por las imágenes que comparte y que representan la combinación ideal entre el sentido aspiracional y la sensación de cercanía y espontaneidad que tanto busca la audiencia.
Así, el influencer marketing se mantiene como una de las principales tendencias para 2020 en redes sociales: 22% de los usuarios entre 18 y 34 años afirma que decide comprar un producto después de ver a un influencer promoverlo, según el sitio Social Media Today.
MEDIR LO INMEDIBLE
Dos variables que, de no explotarse correctamente, frenan tanto a marcas como a propiedades deportivas tales como eventos, ligas, equipos, federaciones y, claro, atletas: conocer el retorno de inversión (ROI) en beneficios y aprovechar estratégicamente toda la propiedad deportiva.
Si bien es difícil ver el retorno directamente en ventas, el valor de exposición de marca se puede medir con tangibles como la cobertura, cantidad de veces que la marca apareció a full screen, desempeño con base en el rating y audiencia, impactos por asistente, el perfil y número de asistentes al evento, eventos previos, logotipo en campaña publicitaria o spots comerciales.
¿Existe otro ROI que no sean ventas directas? Pancho Name responde afirmativamente y pone de ejemplo la campaña de conducta vial de la compañía de seguros que lo patrocina. “Generó vínculos emocionales y dio resultados concretos.
Ellos se aseguran de tener beneficios: ‘Que vendas 15 o 20 pólizas más, no hace la diferencia, pero si eres el vocero de la marca y nos ahorramos millones de pesos en reparaciones porque la gente no choca, entonces ya me conviene tenerte’.”
Para la explotación estratégica de la propiedad, ser proactivo es importante y conocer el perfil del público objetivo y la experiencia que busca: preventas con estrategia, mantener el interés posterior al evento, activaciones en el marco del evento y generar un vínculo a través de redes sociales son tan solo algunos ejemplos.
QUÉ PROVOCA EL DEPORTE
Las competencias deportivas permiten experimentar emociones que no se viven en otro tipo de entretenimiento y generan conexión en distintas gamas:
- Aspiración: gracias al liderazgo y los valores de marca que tanto de deportistas como equipos van construyendo.
- Sentido de identidad: a nivel nacional y también por tradiciones familiares o por experiencias personales.
- Empatía: pues los jugadores favoritos se convierten en verdaderos héroes y cada seguidor vive sus experiencias como si fueran propias.
MÉXICO, SÍ SE PUEDE
El deporte puede convertirse en un estilo de vida que influya en millones de personas. Hoy, la atención se mide en segundos y contar con propiedades que generen lealtad puede hacer a las marcas más competitivas.
Con su experiencia como deportista profesional, Pancho Name tiene algo claro: “Si logramos crear incentivos fiscales para las empresas que apoyen a deportistas o eventos deportivos será un gran paso”.
Impulsar a más atletas –incluyendo a las promesas deportivas– y que se conviertan en role models de los jóvenes fortalecerá el valor de las marcas.
Si una compañía puede donar el 10% de ISR a un deportista y los resultados son positivos, más empresas comenzarían a invertir.
Además apoyar todo tipo de competencias, no solo los grandes eventos. “Enfocarse en la planeación estratégica al interior de las empresas asegurará el éxito de una partida del presupuesto al marketing deportivo y garantizará el éxito de las marcas”, dice Ochoa.
